멀리서 이 기호(한글 단어)의 나열을 알아보고 무엇이 됐든 연상 이미지가 떠오른다면 당신은 (적어도) 이 브랜드가 어떤 코드의 브랜드인지를 아는 사람이다. 브랜딩을 한다는 것, 즉 브랜드에 기업이 전하려는 메시지나 철학을 로고로, 상품 디자인으로, 서비스로, 마케팅 전략으로 표현하는 일련의 작업은 기호에 의미를 부여하는 코딩 작업과 유사하다.
그렇게 (철학이, 미션이, 비전이) 코딩된 제품이나 서비스를 시장에 선보이면 이를 알아보는(코드가 통하는) 고객들에 의해 관심을 받고 이내 환심을 사게 된다. 서로에게 이끌린 브랜드와 고객은 서로를 더 깊이 탐색하게 되고 밀도 높은 관계 맺음에 열을 올리며 여기서 자연스럽게 각종 의식(그들만의 놀이 문화)이 생기게 된다.
브랜드 문화란 그렇게 코딩된 브랜드와 그 코드를 알아보는 소비자, 그리고 그들간의 관계 맺음에서 탄생되는 것이다.