북 | UX 리서치 플레이북 - 심층 인터뷰

UX 리서치 플레이북 - 심층 인터뷰

 

 

심층인터뷰는 궁극적으로 '인터뷰 기법'을 기반으로 하고 있다

인터뷰는 고객을 더 잘 이해하기 위한 기법으로 소개하고 있습니다. 그 이유로는 시험을 보듯 텍스트를 읽고 풀이하는 방식이 아닌 1:1로 서로 대화를 통해 진행되기 때문에 중간에 이해가 안되는 부분이 생기더라도 쉽게 설명할 수 있고 참가자가 대답에 몰입하는 과정에서 서로 예상하지 못했던 정보까지 얻을 수 있어 고객을 이해하기 위한 리서치 방법론으로 매우 유용하다.( 유저 인터뷰 교과서) 

 

그리고 사용자 인터뷰는 진행을 다 마친 후에도 리서처의 기억 속에 상대방에 대한 존재감이 남아 있기 때문에 자연스럽게 ‘아! 이런 사용자라면 이렇게 생각하지 않을까?’와 같은 추론을 떠올리게 하는데, 이런 과정을 통해 사용자와의 ‘인지적 공감대’ 형성이 원할해질 수 있기 때문이다.( 유저 인터뷰 교과서) 

 

참고로 앞서 소개했던 리서치 매트릭스를 기반으로 보면 인터뷰의 포지션은 그림과 같이 태도와 질적 리서치 사이에 있다는 걸 알 수 있다.

 

 

그리고 크리스찬 로어가 제안하고 있는 매트릭스를 통해 조금 더 들여다보면 심층인터뷰의 경우, 질적 영역과 태도적 영역 사이에서도 가장 안쪽에 자리잡고 있음을 알 수 있다.

 

이와 같은 리서치 유형은 참가자와의 긴밀한 대화를 통해 사용자의 배경과 주변 환경까지 총체적인 접근을 기대할 수 있다

 

참고로 심층인터뷰 바로 근처에 포커스그룹 인터뷰가 위치하고 있는데요 ‘심층’과 ‘포커스’라는 단어도 비슷한 의미인 것 같아 어느 부분이 비슷하고 어느 부분이 다른지 이번 기회에 함께 비교해보았다.

 

심층과  그룹과  이라는 단어가 의미하는 것처럼 각 기법은 '1:1'과  ‘1대 다'로 참가자 샘플의 크기가 다르다. 그런데 이 하나의 차이는 생각보다 큰 차이를 만들어 낼 수 있다.
이를 테면 질적 연구에서 가장 중요하다고 할 수 있는 접촉 시간을 많게는 4배에서 3배의 차이를 만들어 내는 것이  바로 그 이유이다. 포커스 그룹 인터뷰는 다수를 대상으로 진행자가 - 미리 지정한  몇가지의  주제를 토대로 진행자의 주도 아래 진행되다보니, 무의식적으로 진행자의 편견이 포함될 수 있어 주의가 필요하다. 그리고 단체 회의 특성상 말하는 사람만 계속 말하거나 민감한 주제에 대해서는 솔직하게 자신의 생각을 꺼내기 쉽지 않다는 점 또한 미리 감안해서 중재자의 적절한 독려와 중재가 필요하다.

 

앞 서 포커스그룹 인터뷰와 심층 인터뷰의 가장 큰 차이점 중 하나가 *접촉 시간이라고 했었는데, 참고로 '질적 연구를 위한 안내서'의 내용에 따르면 ‘연구자가 인터뷰 대상 또는 관찰 대상과 얼마나 많은 시간을 함께 보내는 지가 좋은 질적 연구의 가장 중요한 전제 조건이다’ 라고 말하고 있기 때문이다. 그도 그럴 것이 많은 접촉 기회가 생기면 참가자와의 ‘라포르 또는 라포'가 형성되고 그렇게되면 자연스럽게 자신이 속하지 않은 조직이나 사람에 대해서도 ‘외집단 동질성 편향’이 감소하고 이를 통해 결과적으로 리서치는 다양성과 다원성을 확보할 수 있게  된다.

결과적으로 충분한 접촉은 질적 연구의 토대가 되고 이를 통해 다음과 같은 다섯가지 결과를 기대할 수 있게 된다. 

1 인지적 공감(많은 질적 연구의 목표) 
연구자가 관찰 대상을 그들이 자신을 이해하는 방식에 얼마나 가깝게 이해했는가를 의미한다 - 사람들이 무엇을 인식하는지 - 그것이 그들에게 무엇을 의미하는지 - 무엇이 그들에게 동기를 부여하는지 

2 다원성 
묘사된 사람들이나 장소가 얼마나 다양하게 재현되는가를 의미한다. 동시에 이는 연구자가 인지적 공감을 획득했다는 신호이기도 하다 

3 구체성 
제시된 증거가 추상적이지 않고 얼마나 사실적인가를 의미한다 

4 추적 
추적이란 연구자가 자료를 수집하는 과정에서 새롭게 떠오른 질문에 대답하기 위해 얼마나 자료를 수집했는가를 의미한다 

5 자기 인식 
연구자가 지닌 전제가 인터뷰나 관찰 대상에게 미치는 영향을 연구자 스스로 얼마나 잘 이해하는지로 한정해 정의한다. 자료 수집 방법으로서 인터뷰와 관찰이 지닌 핵심적 어려움은 자료가 단순히 수집되는 것이 아니라 생산되며, 연구자가 불가피하게 자료 그 자체에 포함될 수 밖에 없다는 것이다.

 

그렇다면 질적 연구, 질적 리서치는 뭘까. 개인적으로 여기저기 자료를 취합해서 정리해보니 표에서와 같이 ‘사람의 행동'에 대한 것을 ‘인터뷰’나 ‘관찰’을 통해 그  대상의 의미를 총체적으로 파악하고 이를 통해 그  배경과 행동의 맥락을 자연스럽게 파악하기 위한 기법으로 이해할 수 있을 것 같다는 생각이 들었다.

 

 

 

다시 돌아와서,

물론 그렇다고.. 심층인터뷰에 장점만 있는 것은 아니다. 대화 형태로 진행되는 리서치다 보니 자연스럽게 진행자의 역량에 따라 결과물의 편차가 생길 수 있습니다 그리고 적을 수의 참가자를 통해 도출된 결과이니 만큼 리서치 결과를 일반화하기 쉽지 않고 이로 인해 생각보다  많은 시간이 소요될 수 있고 따라서 유의 구간에 대해서는 지속적인 주의가 필요하다.. 뭐든 안그렇겠냐만..

 

 

 

누가 언제 

그럼 이런 심층 인터뷰는 누가  어제 사용하면 좋을까? 앞서 소개한 바와 같이 초기 전략 단계에서 유용하게 활용될 수 있다.

특히 새로운 제품을 출시할 계획이 있는 조직 뿐만아니라 기존 제품에 대한 개선이 필요한 조직에서도 활용도가 높을 수 있다.

 

 

 

어떻게 

먼저 심층인터뷰의 진행 순서는 크게 준비 - 실행 - 분석의 단계로 나눌 수 있다.

*TMI.. 참고로 리서치의 추상화하고 추상화해서 가장 기본적인 유형으로 구분하면,,, 물론 개인적으로.. 크게 심층 인터뷰(질적,탐색적 리서치)와 사용성 태스트(양적,평가적 리서치)로 나뉠 수 있는데.. 이 기본이, 기본이라서 쉬울 수도 있지만 가장 어렵기도한.. 마치 드로일 공부할때.. 아스리파와 같다고 볼 수 있다. 위 항목들을 보면, 할 일들이 상당이 많은데.. 그래도 위안?이 되는 점은 해당 서식(프레임, 사고방식)들이 다른 리서치 기법에서도 반복해서 사용되기 때문에 기반을 잘 다져놓으면 다방면에서 유용할 수 있다. 

 

 

 

첫번째로 할 일은 리서치 계획이다. 이 책의 17장에서 안내하고 있는 내용을 대략적으로 미리 살펴보면 크게 기본정보, 목적과 목표 그리고 운영 방안에 대한 내용으로 구성되어 있다.

 

참고로 '유저인터뷰 교과서'라는  책에서 인터뷰 계획에 대한템플릿을 소개하고 있다. 이 책에서는 인터뷰 계획을 가설검증, 태스크 분석, 기회 탐색 세가지로 구분해서 설명하고 있는데, 위 이미지는 심층인터뷰에 대한 포스팅인 만큼 여기에 가까운 가설검증용 템플릿으로 장표를 구성해보았다. 

 

그 다음으로, 참가자 모집 및 계획 단계에서는 앞서 소개했던 기준을 통해 인터뷰 유형과 진행방식을 선택하고 그 밖에 인터뷰 횟수나 기간, 인센티브에 대한 부분들을 정의하는 일들이 진행된다. 

 

그 다음엔 디스커션 가이드 작성이 필요하다. 디스커션 가이드는 말그대로 가이드이기 때문에, 준비한 질문에만 의존하지 말고 대화의 맥락을 이어간다는 점에 유의하여 실제 진행 시 참고 용으로 활용하면 좋다. (참고 레퍼런스)

 

아무래도 디스커션 가이드 작성할 때도 템플릿이 있으면 좋을 것 같아 찾아봤다. 구성 내용을 보면 책에서 안내하는 것과 같이 사전에 빠뜨리지 않고 체크해야 할 항목들을 기재하는  도입 부분과 라포르를 형성하기 위한 배경인터뷰, 중심 인터뷰  그리고 마무리 부분으로 구성되어 있다.

 

위 내용에서 마무리 부분을 보면, 책 내용에서는 언급이 없던 관찰자가 등장한다. 아마도 분량을 고려해서 생략된 것 같아 추가 내용을 찾아보았다. 참고로 '질적리서치를 위한 안내서'의 경우 심층인터뷰 진행 시 참여관찰(에스노그라피)자와 동행을 권장하고 있어 관련 내용을 추가로 정리해봤다

왜 인터뷰와 참여 관찰을 함께 다루는가 
우리가 인터뷰와 참여 관찰을 함께 논의하는 주된 이유는 두 방법이 중요한 특성을 공유하기 때문이다. 능숙한 인터뷰 기반 연구자는 유능한 청취자이며 누구로부터든 이야기를 끌어내는 데 숙련되어 있다. 정반대로 뛰어난 에스노그라퍼는 예민한 관찰자이며 다른 사람들은 놓칠 수 있는 요소, 가령 장소가 어떻게 보이고, 어떤 소리 가 들리고, 어떤 냄새가 나며, 무엇이 느껴지는지를 감지하 는 데 숙련되어 있다.

두 방법에 대한 평가 기준은 실제로 다르다. 하지만 고유하면서도 중요한 요소를 공유한다. 
연구자 개인의 선입견이 연구에 영향을 미치지 않도록 주의해야 한다. 이는 모든 종류의 자료 수집 방법에서 흔히 등장하는 문제다. 예를 들어 설문 조사에서는 연구자가 묻기로 판단한 질문에 대한 답만을 끌어내기 때문에 반드시 연구자의 관심사나 관점, 선호를 반영할 수밖에 없다. 인터뷰와 참여 관찰이 공유하는 독특한 요소란 연구자가 자료를 수집할 뿐 아니라 '생산'하며, 자료를 수집하는 사람이 그 자료 안에 명시적으로 존재한다는 것이다." 개방형 인터뷰는 반응형 상호 작용이다. 인터뷰 연구자는 응답자가 말하거나 말하지 않는 것에 반응해 인터뷰마다 질문이나 발화의 어법, 순서, 형식, 내용 등을 바꾼다. 그렇기에 인터뷰마다 달라지는 연구자 자신의 말도 분석되어야 하는 자료다. 참여 관찰도 마찬가지다. 심지어 가장 수동적 연구자 조차도 단지 현장에 있는 것만으로도 자연스레 관찰 결과에 영향을 준다. 또한 에스노그라퍼가 현장 기록을 이루는 수 십만 개의 단어 하나하나를 모두 직접 쓴다는 것을 생각해 본다면, 관찰자도 필연적으로 자료 자체의 일부라고 할 수 있다.

심층 인터뷰나 관찰 자료를 수집할 때, 연구자는 눈앞에 서 일어나는 사건에 실시간으로 반응한다. 
연구자는 누군가의 말에 대해 반응해 질문하거나 침묵하기도 하고, 펼쳐진 사건의 특정한 측면에 관심을 가지거나  무심해지기도 하며, 관찰한 사건을 전달할 것인지 말 것인지, 또 어떻게 전달할 것 인지를 판단한다. 이러한 예측 불가능한 반응이 질적 연구를 통해 생산되는 자료의 핵심 요소다.

 

 

다음으로 리서치 질문이다. 참고로 리서치 질문과 인터뷰 질문은 다르다.

리서치 질문을 기반으로 인터뷰 질문이 만들어지기 때문에 어쩌면 가장 중요하면서 어려운 부분이 아닐까 한다. 'ux 리서치' 라는 책에서는 매우 본질적인 내용을 다루고 있습니다. 리서치 질문은 단순히 묻고 답하는 것이 아니라  리서치의 목적을 설명하고  자신들의 연구 설계와 초점을 사용자에게 보여줄 수 있는 보다 근본적인 질문의 구성을 요구하고 있습니다.

 

ux 리서치 내용 중 증거의 강도라는 내용이 눈에 띄었다. 요약하면 리서처는 사용자의 ‘말’이 아니라 ‘행동’에 주목해야한다. 는 내용이다.

그런데 순간적으로  어? 뭐지?  라는 생각이 들었다.  왜냐면  앞서 리서치 매트릭스에서 리서치 유형을 구분할 때는 '사용자의 말과 행동으로 기준'으로 유형을 나눴기 때문이었다.

하지만 조금 더 생각해보면 여기서의 말은 단순히 그 자체의 워딩이 아니라 사용자가 - 개인적인 측면에서 -  말할 수 밖에 없거나   또는  – 시대적으로 -  그렇게 생각하고 말할 수 밖에 없는 그 배경과 이유에 대한 이해가 함께 필요 하다는 점을 강조하고 있는 것 뿐이라는 것을 알 수 있다.

 

조금 다른 예를 들어보면

많은 사람들이 사용자 조사의 필요 여부를 말할때 헨리 포드의 말을 인용하면서 “사용자에게 묻지마- 사용자는 몰라, 단순히 빠른 말을 원할 뿐이라니까" 라는 오해를 하곤 한다. 하지만 여기서의 말은 앞의 책에서와 같이 그들이 하는 말 그  자체의 워딩이 아니라 그렇게 말할 수 밖에 없는 이유에 대해 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조하고 있는 것이다.

더불어 '유엑스 리서치'에서는 틴버겐의 4가지 질문을 인용하면서 그들의 행동을 이해하기 위한, 좋은 질문을 구성하기 위해서는 그들의 행동의 목적과. 그 행동이 어떻게 작용하는지에 대한 인과관계 그 행동들이 개인적인 여건이나 환경적 측면에서 이를 극복하기 위해 어떻게 발달해왔고 그가 속한 조직 또는 사회에 어떻게 적응하고 이를 위해 어떤 행동과 선택을 하고 있는지에 대한 고려가 필요를 강조하고 있다.

행동의 목적은 무엇인가? 
이 질문은 행동의 기능에 관한 것이다. 행동은 현재 무엇을 위해 사용되며 그 가치는 무엇인가? 그 행동은 현재 환경에서 어떻게 개인에게 도움을 주는가? 
행동은 어떻게 작용하는가?
 이 질문은 인과 관계 또는 통제에 관한 것이다. 인과 요인은 행동을 어떻게 통제하는가? 어떤 종류의 자극이 행동 반응을 이끌어내는가? 행동에 영향을 주는 신경학적, 심리학적, 생리학적 메커니즘은 무엇인가? 
행동이 어떻게 발달했는가? 
이 질문은 개인의 행동 발달에 관한 것이다. 개인의 일상 중 어떤 점이 이 행동/선택을 유발하게 되었는가? 행동 발달에 영향을 미친 내부 혹은 외부적 요인은 무엇인가? 발달 프로세스는 어떻게 작동하는가? 발달하는 과정에서 개인과 환경 사이에 일어나는 인터랙션의 본질은 무엇인가? 
행동은 어떻게 진화(적응)했는가? 
이 질문은 집단에서의 행동 발달에 관한 것이다. 특정 집단이 유지되는 동안 어떤 요인이 그들의 행동 발달을 형성할 수 있게 하는가?

 

 

그리고 이 책에서는 인터뷰 질문를 만든 방법에 대해 보다  디테일한 구성 방안과 그 사례들을 소개하고 있다. 위 항목과 같이 전체적인 사용 과정과 그 이유, 그리고 그 과정에서 느낄 수 있는 감정에 대한 단서 등을 구체적인 사례로 들어가며 설명하고 있었다.

 

더불어 사용자의 멘탈모델을 유추하기 위해 사용자 경험, 행동의 동기, 다른 이들과의 경험, 특정 시기와의 경험을 비교하는 항목들을 소개한다. 

 

 

참고로 질문을 구성할 때 뒤에 있을 데이터 분석 과정에서 필요로 하는 구성 요건들을 미리 참고하면 조금 더 좋을 것 같아 관련 자료를 찾아봤다. 예를들어 멘탈 모델 구성 시 에는 인지 공간, 행동 기둥, 단위 행동에 대한 내용이 필요하고 퍼소나 도출하는 과정에서는 이용 행태나 인터뷰 키워드들로 분석 내용들이 정리되기 때문에 질문지 또는 디스크립션 가이드 작성 시 미리 고려해두면 질문 구성 과정에 참고가 될 것 같다.

사용자 인터뷰를 진행하는 방법

 

 

이렇게 질문을 작성하면서 주의해야 할 점이 있는데, 직접적으로 묻거나 기억하기 까다로울 수 있는 너무 오래된 내용이나 예측하기 어려운 앞으로의 선택 사항에 대한 질문들은 피하는 것이 좋다.

 

그동안의 긴 준비 과정을 마치고, 인터뷰 당일이 되면 앞서 작성했던 디스커션 가이드와 함께 대략적인 타임라인을 위와 같이 구성해볼 수 있다.

 

그리고 인터뷰를 진행하면서 단순히 사용자의 기억과 말에 의존하는 것보다 카드 소팅이나 사용자  여정지도와 같이 실제 사용하는 과정을  관찰할 수 있는 기법들을 함께 활용 할 수 있으면 앞서 언급했던 사용자의 말이 아닌 그들의 행동과 그 원인을 해석하고 이해하는데 보다 많은 도움이 될 수 있습니다.

 

마지막으로 인터뷰를 마치고 분석하는 과정이다. 이번 범위에 포함되지는 않지만 하나의 기법을 마무리하는 측면에서 간략히 정리해보면 대화 내용을 취합하고 편견을 제거하는 단계와, 그룹화와 테마 생성하는 코딩 단계, 주제와 패턴을 도출하는  분석 단계를 거쳐 결과를 작성하는 보고 단계로 구성된다.

다행이 분석을 진행했던 사례가 있어 해당 링크를 공유를 하면서

6주차: 졸업프로젝트리서치6

 

 

보름 가까이 미루어두었던 포스팅도 끝. ㅋㅋㅋ