북 | 우리는 모든 것의 주인이기를 원한다_ 손실회피 등

이번 시즌 북스터디는 Book은 아니고 디지탈 아티클에 대한 내용으로 진행된다. growth.design이라는 사이트에 있는 심리학 용어들에 대해 알아보고 관련 사례를 공유하는 방식으로 진행된다. 그리고 여기서 내가 발표할 파트는 네번째 단계에 있는 Peak-End Rule, Sensory Appeal,  Zeigarnik Effect, Endowment Effect 이다.

주말에 도서관에서 관련 내용을 정리하다 우연히 발견한 책이있는데.. 한 권이 통채로 Endowment Effect를 배경으로 서술하고 있는 느낌이 들었다. 스터디 내용도 정리할 겸사겸사 주요 내용들을 포스팅해본다.

 

확장된 자아

캐나다의 마케팅 전문가 러셀 벨크Russell Belk도 영향력 있는 여러 논문에 자아와 우리가 소유한 것의 관계에 관해 썼다. 그 중심에는 '확장된 자아extended self'라는 개념이 있다.
제임스와 사르트르의 연구를 토대로 벨크는 확장된 자아의 발달 단계를 넷으로 나누었다.
첫째로 유아는 자신을 환경과 구별한다.
둘째로 아동은 자신을 다른 사람과 구별한다.
셋째로 소유물은 청소년과 성인이 정체성을 관리하는 데 도움이 된다.
마지막으로 소유물은 노인이 연속감을 획득하고 죽음을 준비하는데 도움이된다.231

자기참조 효과

인도와 영국의 아동을 대상으로 수행한 연구에서 공유 요청을 받기 직전에 자신에 관한 이야기를 하라는 요청을 받은 경우, 두 집단 모두 더 이기적으로 행동했다. 여기서 우리는 소유물에 대한 태도를 쉽게 바꾸게 만드는 암묵기억 활성화의 힘을 확인할 수 있다. 공유 행동은 맥락에 따라 신축성 있게 바뀌며 특히 타인의 기대를 의식하게 되면 크게 달라진다.
우리가 소유물 공유를 꺼리는 것은, 타인을 생각하지 않기 때문이라기보다 우리가 가진 것에 너무 집중하기 때문이다. 우리 자신에 관해 생각하는 순간 우리는 우리에게 중요한 것에 특별한 주의를 기울이면서 과제중심적인 태도를 가지게 된다. 슈퍼마켓 물건 쓸어 담기 게임을 이용한 연구에서는 참가자들에게 식료품과 생활용품 사진들을 사진에 있는 색상 단서에 따라 빨간색 또는 파란색 장바구니에 나눠담는 과제를 주었다. 그런 다음 한쪽 바구니에 있는 모든 물건이 경품에 당첨되어 사진 속의 모든 물건을 차지하는 모습을 상상해 보라고 했다. 나눠 담기 과제를 마친 후 참가자들이 얼마나 많은 물건을 기억하는지를 검사했다. 그 결과 성인과 4세 정도의 아동은 모두 경품에 당첨되었다는 이야기를들은 물건을 다른 쪽 바구니에 있는 물건보다 정확하게, 더 많이 기억했다. 이것은 자기와 관련해 부호화된 정보가 다른 사람과 관련해 부호화된 정보보다 나중에 더 잘 기억되는 '자기 참조 효과self-reference effect 라고 불린다. 249

 

손실회피

카너먼과 트버스키의 생각에 따르면 두 보너스의 가치가 같더라도 쌍둥이는 맞바꾸기를 꺼릴 것이다. 그들은 이것을 '손실 회피 loss aversion'라고 불렀는데, 표준적인 경제 모형이 이런 상황에 적용되지 않는 것은 이 때문이다. 두 자원의 가치가 같다면 맞교환도 쉬워야 한다. 그러나 일단 확립된 또는 소유한 것은 사람들이 똑같이 취급하지 않는다. 경제적 결정에 관 해추론할 때는 인간 마음의 편향을 고려해야 한다. 인간에 대한 추론은 어째서 이렇게 변덕스러운가?

베스트셀러 《생각에 관한 생각Thinking, Fast and Slow》 57에서 카 너먼은 인간의 마음이 의사결정에 이르는 경로 체계가 2개 있다고 주장했다.
체계 1은 종종 정서적 '직감'에 의존해 빠르고 직관적으로 작동하는 반면에
체계 2는 느리고 신중하며 합리 적 논리와 추론을 통해 훨씬 더 느리게 결정에 도달한다.
우리는 이 두 유형의 사고를 모두 사용하는데, 가끔 해법을 두고 충돌이 생기기도 한다. 표준적인 경제 모형은 체계 2의 차갑고 딱딱한 논리와 추론에 기초하지만 인간은 종종 체계 1의 빠르고 직관적인 편향에 굴복하기 때문에 감정을 고려하지 않으면 우리의 결정이 비논리적으로 보이곤 한다. 이 두 체계의 차이를 인지하면 소유의 비합리적 측면이 이해되기 시작한다.256

전망이론

행동경제학은 경제적 의사결정에 심리적 편향을 적용했으며 인간의 변덕스러운 의사결정에 주목해 상거래의 표준이었던 모형들을 뒤집어엎었다. 카너먼과 트버스키는 '전망이론prospect theory 을 통해 의사결정과 관련된 추론 방식을 좌우하는 몇 가지 심리 원칙을 제시했다. 사회적 지위 또는 구매를 통해 얻는 일시적 기쁨을 계산할 때와 마찬가지로 의사결정 시에도 우리의 뇌는 편향된 작업을 한다. 첫째로 이미 논의한 것처럼 주변 상황의 변화를 평가하는 일은 다분히 상대적이다. 우리가 이익을 볼지 아니면 손해를 볼지는 우리가 과거에 무엇을 가지고 있었는지에 따라 다르다. 우리의 경험은 꿀맛 같은 한 잔의 추억부터 여러번 재방송되는 프로그램의 지루함까지 과거 사태를 통해 구체화된다.

우리에게 수시로 발생하는 쾌락 적응을 다시 한 번 생각해 보라. 우리는 모든 경험을 과거의 우리와 비교한다. 카너먼과 트버스키가 제시한 두 번째 원칙은 우리가 가지고 있는 현재 가치에 따라 모든 변화가 상대적이라는 것이다. 따라서 과거 경험뿐만 아니라 우리의 현재 위치(상태)도 중요하다. 과거에 부자였어도 지금 굶주린 상태라면 뭐든지 감사히 받을 것이다. 가장 중요한 마지막 원칙은 예상 손실이 예상 이익보다 우리의 마음속에서 더 중대하다는 것이다. 우리는 수풀 속에 새가 적어도 두 마리는 있어야 손안의 새 한 마리를 놓아줄 수 있다.

탈러가 전망이론을 접한 순간, 인간이 하는 경제적 행동의 많은 부분이 갑자기 톱니바퀴가 맞아떨어지듯 명확해졌다. 사람들은 소유의 문제에서 합리적이지 않다. 사람들은 자신의 소유물을 과대평가하는 편향을 가지고 있으며 이것은 전망이론의 예측대로 손실 회피로 설명할 수 있다. 동전 던지기 같은 단순한 도박과 마찬가지로 사람들은 소유물을 취득할 때 기꺼이 지불하는 금액의 평균 2배를 받아야 소유물을 포기한다. 이것은 구매자와 판매자가 모두 거래를 통해 얻는 이익을 극대화하려는 좋은 거래 시도처럼 보일 수도 있지만, 여기서 실제 관건은 소유 및 개인적 손실에 대한 판매자의 과잉 감각이다.

보유 효과

우리는 우리의 소유물이 된 물건을 과대평가한다. '보유 효과 endowment effect'라고 불리는 이 편향은 행동경제학에서 가장 탄탄하게 확립된 현상 중 하나다. 요컨대 물건을 팔 때는 동일 한 물건을 취득할 때 기꺼이 지불할 금액보다 더 많은 금액을 기대한다. 판매자와 구매자 사이의 불균형은 늘 존재하지만 판매할 물건이 개인 소지품일 때는 불균형이 더욱 심하다.

보유 효과는 여러 조작을 통해 유도될 수 있다. 경매에서 아직 손에 넣지 못한 물건에 대해 한번 입찰하면 추가 입찰을 할 확률이 높은데, 대다수 경매회사에서 잘 아는 이런 경향 때문 에 광란의 입찰 경쟁이 벌어지곤 한다. 구매하려는 물건을 쥐거나 만지기만 해도 보유 효과가 발생한다. 옷을 입어 보라고 또는 차를 몰아보라고 권하는 판매원은 보유 효과(소유의 첫 경험)를 이용해 구매의 가장 큰 장벽을 넘어서려 한다.
*my*개인적으로 모델하우스 또한 한 역할을 하는 것 같다.

보유 효과는 흔히 볼 수 있지만 보편적인 것은 아니다. 연구자들이 다양한 사회와 문화를 조사하기 시작하자 흥미로운 점이 발견되었다. 즉 개인주의/집단주의 차원에 따라 보유 효과의 강도가 달랐다. 사회심리학자 윌리엄 매덕스william Maddux와 국제 공동연구팀이 미국·캐나다, 중국, 일본에 있는 서양 또는 동양 출신의 대학생들을 대상으로 흥미로운 비교문화 연구를 진행했다.

실험1.
연구팀은 학생들에게 '구매자' 또는 '판매자'의 역할을 배정했는데.., *my*서양인은 더 적은 금액으로 매입하고 더 큰 금액으로 매도하려했고 동양인은 평균금액보다 조금 낮은 금액에 매수, 조금 큰 금액에 매도했다

실험2.
그런가 하면 또 다른 중국 학생 집단의 경우에는 실험자가 거래 전에 참가자들의 자아 구성에 조작을 가했다.
.., 다른 사람에 관해 글을 쓴 경우에는 보유 효과가 감소한 반면에 자신에 관해 글을 쓴 경우에는 보유 효과가 증가했다.

실험3.
마지막으로 연구팀은 소유자와 머그잔의 관계를 조작..,하자 서양 학생들의 경우에는 이 조작으로 인해 보유 효과가 증가한 반면에 동양 학생들의 경우에는 오히려 역효과가 발생했다. 다시 말해 소유물에 주의를 집중하게 되자 서양 학생들은 이것의 가치를 더 높게 평가한 반면에 동양 학생들은 이것의 가치를 더 낮게 평가했다.

요약.
분명히 보유 효과는 불가피한 것이 아니며 오히려 자아 구성에 따라 소유물을 바라보는 우리의 태도를 반 영하는데, 이 자아 구성은 다시 개인주의 또는 집단주의 문화 규범의 영향을 받는다.

보유 효과가 문화의 영향을 받는다면 문화의 개입 전에 아동에게서 이 효과의 씨앗을 관찰할 수 있을까? 우리는 매우 어린 아동들을 대상으로 보유 효과의 발달을 조사하기 위해 장난감을 평가하는 과제에서 자기 또는 타인에 대한 암묵기억을 활성화했다. .., 스마일마크 척도 위에 다양한 장난감을 놓는 실험에서 보유 효과가 보통 관찰되지 않는 연령대의 아동들을 상대로 자기 자신에게 주의를 집중하게 하여 보유 효과를 유도할 수 있었다.

독립성/집단주의 구분에 따른 자아 구성의 차이로 보유 효 과의 문화적 차이도 설명할 수 있다.
세계에 마지막으로 남은 수렵 채집인 사회 중 하나인 탄자니아 북부의 하자에 대해 다시 생각해 보자. 앞에서 보았듯이 그들은 개인 소유물이 거의 없으며 다른 사람이 사용하지 않으면 필요할 때 가져다 쓰는 수요 기반 공유 정책을 따른다. 그렇다면 하자족의 문화에 걸맞은 품목을 사용한 거래 실험에서 하자족의 많은 사람들 이 보유 효과를 보이지 않는다.., 그러나 흥미로운 예외가 있었는데, 그것은 서양의 영향에 노출된 하자족 사람들에게서 관찰되었다. 인류학자들은 이 하위 집단을 연구하면서 관광객과 자주 접촉했거나 시장 거래 를 한 경험이 있는 사람들에게서 보유 편향의 증거를 발견했다. 또한 서양인과 거래를 해야만 했던 하자족 사람들에게서도 이 편향이 관찰되었다.
보유 효과는 손실을 피하기 위한 체계의 편향으로 보이지만, 우리가 소유물에 부여하는 가치의 문화적 맥락 및 수익을 내려는 목표에 따라 효과가 사라질 수도 있다. 271




추구에 중독된 사람들

무엇이 우리로 하여금 물건을 취득하도록 다그치는가? 왜 몇 몇 사람들은 자기가 쇼핑 중독자라고 생각하는가?

장 폴 사르트르는 "인간의 '자아'는 그의 것이라고 부를 수 있는 모든 것의 총합이라는 윌리엄 제임스의 인용문을 비틀어 다음과 같이 썼다." 인간은 이미 가진 것의 합계라기보다 아직 갖지 않은 것, 가질 수도 있는 것의 합계다. 사르트르가 보기에 우리가 누구인지를 정의하는 것은 취득이라기보다 목표의 추구이다. 그리고 그의 통찰은 동기의 신경과학과 일치한다. 뇌에는 이미 소유하고 있는지 아니면 소유하길 원하는지에 따라 다르게 작동하는 메커니즘이 있다!" 이미 자아의 확장으로 지각된 물체는 자아감을 생성하는 신경망에 통합되어 있다. 반면에 우리가 원하는 물체는 우리의 자아감을 자극할 수도 있 지만 또한 새로움과 추구의 설렘에 반응하는 체계를 활성화한 곰곰이 생각해 보면 우리는 기쁨을 소비하기보다 추구하면서 더 많은 시간을 보낸다.

가장 즐거운 경험들 사이의 공통점은 새로움이다. 쿨리지 효과를 머릿속에 떠올려 보라. 스탠퍼드대학의 신경과학자 브라이언 너트슨Brian Knutson이 지적한 것 처럼 우리가 대양 횡단부터 산악 등반과 달 착륙에 이르기까지 탐험하는 사람들을 축하하고 기억하는 이유도 이들을 통해 일종의 소유권이 최초로 확립되었기 때문이다.

취득의 기쁨이 소비문화를 부추긴다고 생각하지만 실제로 우리의 삶을 온갖 물건으로 채우도록 다그치는 것은 추구다. 취득의 동기에 기초한 목표는 본질적으로 보상과 결부되어 있어서. 목표를 달성하지 못하면 실망감 또는 좌절감이 든다. 그러나 목표를 달성해도 만족감은 들지 않는다. 왜냐하면 취득은 우리가 기대했던 기쁨을 제공하지 않기 때문이다. 설령으로 기쁨을 얻더라도 이 감정은 쉽게 습관화되기에 우리는 또다시 '꼭 가져야 하는' 다음 물건을 찾기 시작한다.

소유물을 손에 넣기 전부터 우리의 뇌는 예상 이익을 만끽한다. 그리고 그것을 일단 손에 넣으면 우리는 이에 과도한 가치를 부여하는데, 왜냐하면 소유물은 자아의 확장이기 때문이다.
문제는 많은 사람이 빠르게 습관화되어 또 다음 정복을 찾아 나선다는 것이다. 소유물로 쉽게 만족하지 못하는 강력한 정서적 충동으로, 몇몇 사람은 취득 행동을 멈출 수 없어서 결국 에는 목숨을 잃거나 소유물로 인해 말 그대로 질식할 수 있다.275






소유와 행복은 같은 말일까?

우리는 소유의 힘을 통해 우리의 개인적 자아를 세계로 확장하고, 소유물을 통해 우리의 정체성과 지위를 다른 사람에게 알린다. 소유물의 상실이 우리에게 타격을 주는 까닭은 이것의 가치 때문이라기보다는, 이것이 우리의 정체성을 상당한 정도로 대변하기 때문이다. 이 관계는 개인과 문화에 따라 다양하지만 우리는 모두 소유를 통해 어느 정도 자아감을 구성한다. 이것은 더 많이 가지려는 우리의 동기뿐만 아니라 우리가 가진 것을 좀처럼 놓지 못하는 이유도 설명한다. 수그러들 줄 모르는 물질주의와 소비문화의 문제는 말할 것도 없고 영토 분쟁의 문제를 풀기 위해서도 우리는 인간과 인간이 가진 물건 사이의 이 독특한 관계를 이해할 필요가 있다.

우리의 비합리적 행동은 우리가 우리 소유라고 생각하는 것과 우리 자신을 동일시하기 때문에 생긴다. 그러나 여기에는 본질적으로 모순된 측면이 있다. 우리는 우리의 소유물이 우리의 정체성을 대변하기 때문에 이것을 과대평가하고 쉽게 놓지 못하지만, 또 우리는 대다수 소유물에 쉽게 익숙해지기도 한다. 우리는 우리의 정체성을 높이려는 그칠 줄 모르는, 그러나 궁극적으로는 충족되지 않는 열망 속에서 더 많은 것을 손에 넣기 위해 노력한다. 이것은 우리에게 더 큰 성공의 느낌을 선사할지 모르지만, 아이러니하게도 더 많이 축적할수록 만족감은 점점 더 줄어든다.

틀림없이 물질주의적 목표가 만족을 선사하지 않는다는 주장에 동의하지 않을 것이다. 실제로 이 책의 근본적인 경고 메시지가 자신과는 아무 관계가 없다고 생각할 것이다. 많은 사람은 더 많이 가지면 만족할 것이라고 확신하며 그래서 삶의 모든 동기가 이 신념을 토대로 구축되어 있다. 소유는 우리의 도덕, 정치 및 세계관의 핵심 문제만 관련 논쟁을 매듭지을 수 있는 유일한 방법은 데이터를 살펴보는 것이다.
이렇게 이용 가능한 모든 연구에 관한 연구를 메타분석 meta- analysis 이라고 한다. 이는 특정 결과를 발견하는 과정에서 편향될 수 있는 특정 연구, 연구 집단 또는 개별 과학자에 의존하는 대신에 수많은 연구 결과의 평균을 내서 관련 분야에 대해 훨씬 더 균형 잡히고 정확한 평가를 제공하기 때문에 과학 연구의 표준으로 자리 잡고 있다.
최근의 가장 포괄적인 메타분석에 따르면 "다양한 유형의 개인적 행복과 삶에서 물질주의적 추구를 우선시하는 사람들의 신념 사이에는 명확하고 일관된 부정적 연관성이 존재한다.  문화·연령·성별에 상관없이 그렇다. 몇몇 요인은 이 관계를 감소시키긴 하지만 어떤 경우에도 긍정적 관계는 발견되지 않았다.

만약 우리가 현재의 소유에 만족한다면 더 많이 가지려고 애쓸 필요가 없을 것이다. 그러나 추구의 설렘, 지위에 대한 욕구 손실 예상의 파괴적 효과 등을 종합해 볼 때 소유는 인간의 가장 강력한 충동 중 하나이며 좀처럼 이성에 호응하지 않는다 는 것을 알 수 있다. 물론 대다수가 자신은 그 욕망에서 자유롭다고, 예외라고 생각한다. 그래서 우리는 끝내 손에 쥔 것들을 놓지 못한다.293

 

 

 

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우리는 모든 것의 주인이기를 원한다