[consider] 행동경제학의 '극단 회피'

극단 회피 : 제시된 물품중에서 가장 비싸거나 큰 것, 가장 싸거나 작은 것을 피하려는 경향을 가리킨다. 상품에 '진,선,미'라는 3가지 등급이 있는 경우, 대부분의 사람들은 '선'을 선택하는데 이는 극단 회피 현상이 행동에 영향을 미치기 때문이다. (274p)

하워드 댄포드 지음, 김윤경 옮김 '불합리한 지구인 - 인간 심리를 지배하는 행동경제학의 비밀' 중에서 (비즈니스북스)

우리는 대개 '중간'을 선택하면서 편안함을 느낍니다. 중식당에서 코스 요리를 주문할 때도, 와인 리스트에서 와인을 선택할 때도, 대개 중간 정도에 있는 것을 택하지요. 가격 순으로 A,B,C가 있다면 특별한 경우가 아닌 한 B를 많이 선택하는 겁니다. 저도 그런 경우가 많습니다.   행동경제학에서는 이런 사람들의 행동 경향을 '극단 회피'라고 부릅니다. 사람들은 대개 가장 비싸거나 가장 싼 '극단'을 회피하려는 성향이 있다는 의미입니다. 그 결과 '중간'을 선택하게 되는 것이지요.   이런 인간의 심리는 마케터나 기획자에게는 좋은 '참고'가 됩니다. 예컨대 중식당에 현재 4만원인 A코스 요리와 2만원인 B코스 요리가 있는데, 고가인 A코스를 주력 메뉴로 삼고 싶다면, 가장 좋은 방법은 A코스보다 더 비싼 상품을 추가하는 것입니다. 고가 타입의 상품을 새로 만들어 S코스(6만원), A코스(4만원), B코스(2만원)의 3가지 선택지를 소비자들에게 제시하는 것이지요. 이 경우 사람들은 '극단 회피'의 경향에 의해 중간 가격대인 A코스를 택할 가능성이 높아집니다.   물론 이는 기업이나 식당의 입장에서 인간의 비합리적인 심리를 이용하는 마케팅 방법입니다. 소비자의 입장이라면 거꾸로 내게 제시 받은 선택지들이 혹시 나의 '극단 회피' 경향을 활용하려는 '전략'이 담겨 있는 것은 아닌지 따져보는 것이 현명한 모습이겠지요. 리스트에 있는 가장 비싼 상품은 그 밑에 있는 주력상품을 선택하도록 나를 유인하는 미끼일 수 있으니까요.   ▶ 예병일의 경제노트 - 트위터 : @yehbyungil / 페이스북 : www.facebook.com/yehbyungil