[consider] 공유 가치 창출을 위한 전략프레임 10단계

2011년 초 마이클 E. 포터 교수가 제시한 공유가치 창출(CSV·Creating Shared Value) 전략에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 이분법적으로 구분하는 기존 기업의 사회적 책임(CSR)관점을 타파하고 양자가 동시에 장기적인 관점에서 건강해질 수 있는 가치 창출 전략을 제안하고 있기 때문이다. 포터 교수와 함께 CSV 논문을 공저한 마크 크레이머1)는 자신이 공동 창업한 FSG라는 회사를 통해 일반적인 전략 프레임을 10개의 단계로 쪼개 비즈니스의 핵심 속에 사회적 수요와 맥락을 반영하는 방법2)을 제안한다. 본 글에서는 이 전략 프레임을 기반으로 IBM의 CSV 전략인 ‘똑똑한 지구(Smarter Planet)’와 관련된 하위 프로그램들을 분석했으며 이를 통해 CSV의 구체적인 실행 전략을 설명하고 기존 CSR 패러다임과의 차별점을 제시했다.

1 단계 CSV를 위한 전사적 비전을 명확화하기

CSV는 기업 경영진의 비전 공유와 재구성을 강조한다. CEO를 비롯한 기업의 C-레벨 임원, 이사회 모두 공유가치가 특별한 사업기회가 된다는 확신을 가지고 이를 전사적으로 전파하겠다는 명확한 비전이 필요하다. 올해 창립 100주년을 맞은 IBM은 토마스 왓슨 쥬니어(Tomas Watson Jr)3)가 “기업 이익은 단지 숫자에 불과하며 궁극적인 목적은 우리 모두의 삶을 향상시키는 데에 있다”고 말한 것처럼 꾸준히 비즈니스와 사회적 가치의 연결을 고민해온 기업이다. 새뮤얼 팔미사노(Samuel Palmisano) 회장은 2008년 IBM의 핵심 경영 어젠다로 ‘스마터 플래닛(Smarter Planet: 똑똑한 지구)’을 선포했다. 스마터 플래닛은 사회의 핵심 문제를 정부와 기업의 공통 문제로 인지하고 정부 기관 및 비영리 단체와 협력해 이를 해결함과 동시에 새로운 비즈니스 영역을 개척하기 위해 진행되는 전사적 어젠다다. IBM은 전사가 인류 전체의 핵심 과제인 똑똑한 도시, 그린 에너지,똑똑한 근무 환경, 깨끗한 수자원, 안전한 식품 및 활기찬 지역사회 등을 실현하는 CSV전략을 실행에 옮기고 있다. 

2 단계 CSV를 위한 핵심 이슈 우선 순위 정하기

수많은 외부의 사회적, 환경적 이슈들 중에서 기업과 사회에 실질적인 영향(Impact)을 주는 공유가치 이슈를 체계적으로 선정하고 구체적인 실행을 위한 우선순위를 정하는 과정이다. 2009년부터 본격적인 시행에 들어간 ‘스마터 플래닛’은 ‘지구의 미래를 여는 똑똑한 기술’이라는 의미로 똑똑한 수자원 관리, 똑똑한 푸드 시스템,똑똑한 교통 시스템, 똑똑한 헬스케어 등 약 25개의 다양한 하위 영역을 포괄하고 있다. IBM의 핵심 역량과 비즈니스 모델을 긴밀하게 연계할 수 있는 공유가치 이슈를 최종 발굴한 것이다. 이를 구체적으로 실행하기 위해 지역사회 이슈와 IBM의 전문성을 연계해 프로그램을 기획하고 글로벌 차원의 지식과 경험을 공유하면서 각 국가에 맞는 적절한 프로그램을 선정, 진행하고 있다. 

3 단계 뚜렷하고 구체적인 목표 정하기

IBM 새뮤얼 팔미사노 회장이 리더십 역량 개발과 함께 신흥시장이 직면하고 있는 사회 경제적 문제를 해결하기 위해 2007년에 출범한 IBM 글로벌 기업 봉사단(Corporate Services Corps)은 핵심 인재를 선정해 아시아, 아프리카, 동유럽 등 개발도상국가의 경제, 환경, 교육 문제를 해결하는 프로젝트에 비영리 단체와 함께 참여하는 프로그램이다. 이 프로그램을 통해 파견국은 IBM의 전문 인력들이 제공하는 경제·사회 분야의 당면 과제에 대한 최고의 해결책을, 참가 직원들은 글로벌 리더십과 역량 개발의 기회를, IBM은 글로벌 경영 환경에 걸맞은 역량을 갖춘 리더를 얻음으로써 관계자 모두에게 큰 혜택을 제공하고 있다. 무엇보다도 중요한 것은 해당 국가에서의 IBM 기업 이미지 제고, 정부 및 NGO 등 지역사회와의 공고한 관계 구축, IBM의 혁신 어젠다와 해당 국가 전략 연계 등 뚜렷하고 구체적인 목표를 참여하는 모든 관계자에게 제시하고 있다는 사실이다.

4 단계 이슈를 실행하기 위한 다양한 내부 자원을 배치하기

CSR을 추진하는 기업들이 의외로 자주 간과하는 것 중 하나는 내부의 역량과 자산을 면밀히 파악하지 못해 선정된 이슈와 전략 실행 과정에서 이들을 적재적소에 배치하지 못한다는 점이다. 이는 대부분의 CSR이 기업 내부의 일부 프로그램으로 진행되다 보니 필연적으로 생기는 문제이기도 하다. CSV는 전사의 전략이 전환되는 것이기 때문에 내부 핵심 역량의 재배치도 필수적으로 수반하게 된다. IBM은 세상이 직면한 이슈들을 혁신적으로 해결하기 위해 IBM의 기술력과 전문성을 환경, 사회경제발전, 교육, 보건, 문맹퇴치와 문화 등 특정 사회 이슈와 매칭시켜 비즈니스 영역 및 CSV 실행 프로그램을 기획한다. 이를 가능케 하기 위해 수백 명에서부터 수만 명에 이르기까지 전 세계 참가자들이 웹사이트를 통해 정보를 공유하거나 토론을 진행해 내부 자원과 전문 역량을 하나로 결집시킨다. ‘이노베이션잼(Innovation Jam·온라인 기반의 협업 솔루션)’을 통해 집단 지성을 활용해 폭넓은 협력을 촉진하고 문제에 대한 새로운 시야를 가질 수 있도록 토론을 벌인다. 또 ‘IBM 온 디맨드 커뮤니티(On Demand Community·글로벌 사회공헌 웹 플랫폼)’를 통해 200여 개의 주제와 10개의 언어 대상별로 다양한 사회공헌활동 자료를 제공하고 임직원 누구나 원하는 사회공헌 프로그램을 선택하거나 직접 기획해 제안할 수 있도록 하고 있다.이러한 시스템적인 기반들이 자원을 가상 공간에 재배치하는 데에 큰 기여를 하고 있다.

5 단계 내부 조직 간 경계를 넘어 전사적으로 추진하기

CSV로의 전사적인 전략 전환과 실행을 위해 부서 간 전략 공유 및 협업은 필수적이다. IBM은 해당 국가의 주요 현안을 IBM의 전문성이나 기술력을 기반으로 지원해 줄 수 있는 ‘필드 다이렉트 서비스 그랜트(Field Direct Services Grant)’라는 프로그램을 진행하고 있다. IBM의 지원으로 가장 혁신적으로 개선할 수 있는 주요 현안을 도출하기 위해 정부나 비영리 기관과의 관계가 있는 영업팀과 IBM의 제품과 기술을 담당하고 있는 제품 브랜드팀 및 서비스팀 간에 긴밀히 협조가 이뤄지고 있다. 지원 과정에서도 부서별 전문 영역에 따라 유기적이고 능동적으로 협력하고 있으며 지원 이후에도 마케팅 및 커뮤니케이션팀과의 협업을 통해 대내외 홍보 및 마케팅 활동을 진행하게 된다. 관련된 모든 유관 부서들이 기업의 가치와 전문성에 대해 명확히 이해하고 각 부서의 전문성을 기반으로 유기적으로 협력해 IBM의 공유가치 모델을 성공적으로 진행하고 있다. 

1) 2000년부터 마이클 포터와 ‘전략적 CSR’에 관한 논문을 <하버드 비즈니스 리뷰>를 통해 공저해 현재의 csv 모델을 완성하는 데에 혁혁한 기여를 해왔다. 현재는 CSV 전문 컨설팅 기관인FSG(www.fsg.org)의 대표이사로 네슬레, 시스코를 비롯한 세계적 기업들이 CSV 전략을 도입하는 과정에 직접 참여해왔다.

2) <Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution>, FSG, 2011.

3) IBM의 설립자 Thomas Watson의 아들로 1952년부터 1971년까지 IBM의 2대 회장을 지냄.

6 단계 외부 파트너와 협력하기

내부 자원의 제약을 극복하기 위해 외부 파트너와의 협력 역시 필요하다. CSR 차원에서 진행된 수많은 사회공헌 프로그램들을 보면 기업은 단순히 기금만 제공하고 이를 비영리 기관이 대신 수행하는 수동적 모습이 대부분이었다. 하지만 CSV는 외부 파트너들과의 좀 더 적극적인 관계를 통해 공유가치의 경쟁 우위를 지켜나간다.사업의 핵심 내용들을 공유하고 달성해야 하는 공통의 어젠다와 핵심 성공 지표를 기반으로 공동의 사업을 펼쳐나가는 것을 장려한다. 2004년 11월에 시작된 ‘월드 커뮤니티 그리드’는 IBM의 글로벌 혁신 전망(GIO·Global Innovation Outlook)의 일환으로 추진된 것으로 PC 및 업무용 컴퓨터의 유휴 자원을 모아 인류의 복지 증진에 사용할 목적으로 설립됐다. IBM이 지난 수년간 선도해 온 그리드 기술로 전 세계 컴퓨팅 인프라 자원을 모아서 암, 에이즈 등의 질병 치료를 위한 유전자 코드 해독 외에도 단백질 해독, 자연 재해 예측, 아프리카 기후 문제 해결, 고영양쌀 개발, 태양발전 유기소재 연구, 댕기열 백신 개발 등 인류 복지를 위한 다양한 분야에 사용된다. IBM은 보다 많은 기업과 개인들이 본 프로그램에 함께 참여할 수 있도록 파트너십을 맺고 있다. 2011년 현재 433개 파트너와 57만6974명의 자원봉사자가 이 프로그램에 참가하고 있으며189만955개에 달하는 IT 기기가 52만6954년이라는 실행 시간(Run Time)을 기부했다. 파트너 및 개개인의 가입 및 기부 없이 IBM 단독으로 유의미한 결과물을 성취하긴 어려웠을 것이다. 파트너의 참여를 위해 IBM은 웹사이트에 ‘월드 커뮤니티 그리드’라는 통합 플랫폼으로 위젯과 스토리를 공유하고 일정 시간을 지속적으로 기여하도록 했다.

7 단계 핵심 지표를 통해 성과 측정하기

스톡홀름에서는 지능형 교통 시스템 덕분에 교통 체증으로 인한 비용과 탄소배출량을 각각 20%, 12%까지 절감하고 대중교통 이용량을 크게 늘릴 수 있었다. 또 IBM의 종합적인 수자원 관리 솔루션을 통해 북미의 반도체 제조공장에서 연간 300만 달러 이상의 비용을 절감하고 있다. IBM에서는 스마터 플래닛과 관련된 비즈니스 사례들의 사회적인 기여도 및 비즈니스 효과에 대한 결과를 최대한 수치화한다. 사회공헌 프로그램 관련 결과치도 크게 두 가지 방식으로 취합 및 공유하고 있다. 온 디맨드 커뮤니티를 통해 취합된 국가별 가입자 현황,사회공헌 총 시간 등은 주간 리포트로 공유하고 있으며 국가별 STEM(과학, 기술, 엔지니어링, 수학 분야의 인재 양성을 위한 교육 기부) 참여 인원, 수혜 학생 수 등의 국가별 수치는 IBM 본사에서 매월 일괄 통합하고 있다. 프로그램 핵심 지표도 상이하다. 월드 커뮤니티 그리드의 경우 컴퓨팅 파워 기부 시간, 참여 IT 기기 수, 국가별 수치 등을 IBM 100주년 사회공헌 프로젝트의 경우 동참하기로 서약한 국가별 임직원 수, 참여 시간 등을 기준으로 평가하고 있다. 이와 같은 성과 지표의 설정과 구체적이고 정량적인 성과 도출을 통해 실질적인 재무적 변화와 사회적 변화를 파악하고 피드백에 활용한다.

8 단계 사업을 개선하기 위해 측정 결과로 피드백하기

IBM은 100주년을 기념하기 위해 전 세계의 IBM 임직원이 참여하는 ‘셀러브레이션 오브 서비스(Celebration of Service)’라는 글로벌 사회공헌 프로젝트를 전개하고 있다. 이는 사회에 직면한 문제를 해결하기 위해 전 세계 40만 명의 IBM 전·현직 임직원들이 최소 8시간 이상 재능과 전문 지식을 기부하는 활동이다. 100주년 사회공헌 프로젝트에서도 IBM의 기업 가치를 근간으로 사회의 문제점을 발굴해 IBM의 기술력 및 임직원의 역량을 사회에 기여하는 ‘전략적 사회공헌 활동’을 전 세계적으로 진행했다. 또 스마터 플래닛의 기본 요건인 ‘도구화(Instrumented)’ ‘상호연결(Interconnected)’ ‘지능화(Intelligent)’의 세 가지 조건을 충족하고 이 세상이 보다 살기 좋은 세상, 똑똑한 세상이 될 수 있도록 가장 의미 있는 기여를 했던 총 11가지 프로젝트를 선정해 시상하기도 했다. 뿐만 아니라 프로젝트 내용을 100주년 공식 웹사이트에 공유함으로써 다른 국가에서도 이러한 우수한 프로젝트 사례를 활용해 자국의 현황에 맞게 적용하도록 권장하고 있다. IBM은 100주년 이전에도IBM 온 디맨드 커뮤니티 사이트를 기반으로 글로벌 사회공헌 성공 사례, 200여 개의 축적된 사회공헌 활동 자료, 사회공헌 프로세스에 대한 가이드라인 등 구체적인 콘텐츠의 형태로 자원들을 실시간 공유해 전 세계의IBM의 조직들과 직원들이 학습하고 피드백하는 데 활용하고 있다. 

9 단계 이슈의 범위와 영향력 확대하기

일반적으로 CSR 프로그램들은 그 대상이 지역사회에 머무르는 경우가 많으나 CSV는 지속적인 성과 측정과 피드백 과정을 바탕으로 그 규모의 축소와 확장을 탄력적으로 조정한다. IBM은 전 세계 100여 개 도시에5000만 달러 상당의 기술과 서비스를 투자해 지능형 도시로의 변화를 지원하는 ‘스마터 시티 챌린지(Smarter Cities Challenge)’ 프로그램을 2010년부터 3년간 진행하고 있다. ‘스마터 시티 챌린지’ 참여 의사를 밝힌 도시에 전문가를 파견해 헬스케어, 교육, 안전, 복지, 교통, 통신, 지속성, 예산관리, 에너지 등 각 현안에 맞는 구체적인 전략을 권하는 IBM 최대 규모의 프로그램이다. 27개 도시가 선정됐던 작년에도 수백 개의 도시들이 지원해 매우 경쟁이 치열했으며 전 세계의 IBM 최고 전문가들이 파견돼 그 도시의 가장 중요한 현안들을 해결하기 위해 정부 관계자, 비영리 단체, 시민 등 관계자들을 만나 여러 가지 해결 방안들을 함께 모색했다. 예를 들어 인도, 영국 및 미국의 IBM 경영진이 베트남 호찌민시에서 약 한 달 간 근무하며 시범 스마터 시티(Smarter Cities) 로드맵을 개발했다. 이 로드맵은 교통 수단, 식품 안전, 수자원 관리 및 기술 혁신에 대한 부문별 권장 사항과 더 똑똑한 도시를 만들고자 하는 비전에 다가설 수 있는 7가지 최우선 시범 프로그램을 권장하는 것으로 결론을 맺었다. 이처럼 ‘스마터 시티 챌린지’는 IBM의 CSV 전략이 전 세계로 뻗어나가 그 사회적 영향력이 확장되는 데에 적절한 채널 역할을 했다.

10 단계 내·외부 이해관계자들과 성과 공유하기

내·외부 이해관계자가 원하는 성과 데이터를 적절히 뽑아내고 이를 가장 효과적으로 전달하는 커뮤니케이션은 공유가치 전략이 점진적으로 진화하는 데에 필수적인 요소다. 하지만 여전히 많은 기업들이 연 단위의 CSR 보고서를 기계적으로 발행하는 수준에 그치고 있다. IBM은 앞서 설명한 ‘스마터 시티 챌린지’를 지원하기 위해‘시티 포워드(City Forward)’라는 툴을 사용하고 있는데 이는 IBM의 데이터 분석 및 시각화 기술을 적용해 시민과 정책 입안자가 도시 시스템을 파악하고 새로운 통찰력을 얻을 수 있도록 여러 시스템의 데이터를 분석,비교해 시각화할 수 있도록 구성돼 있다. 더불어 시각 장애인이나 약시 노약자에게는 웹페이지가 어떻게 보여지는지 시뮬레이션하면서 개선돼야 할 부분을 평가해주는 웹 접근성 확대 프로젝트인 ‘aDesigner’도 누구나 이용할 수 있도록 대외적으로 개방하고 있다. ‘크릭 와치(Creek Watch)’ 프로그램은 하천 수질 관리 어플리케이션을 활용해 개울이나 하천의 스냅 사진을 찍어서 어플리케이션상에서 세 가지 간단한 질문에 답한 후 저장하면 데이터를 보내는 사람의 위치 정보와 함께 미국 IBM의 알마덴 연구소로 전송되도록 구성돼 있기도 하다. 이 데이터들은 축적돼 우선 관리 지역을 선정하는 민간환경 운동에 사용되고 있다.

전략의 기본으로 돌아간 CSV

지금까지 기업들은 CSR을 하나의 모듈로 간주해 중장기 비즈니스 전략의 하위에 두는 경우가 많다. 일부 사회공헌 프로그램이나 환경 경영, 윤리 경영, 공급망 관리를 위한 행동강령 도입 등에 CSR의 범위를 제한해 본연의 경쟁 전략과는 거리를 두게 된다. 조직 차원에서 봐도 CSR을 전담하는 별도의 팀이 운영되거나 예산도 제한적으로 책정된다. 또 핵심 성공 지표에 대한 뚜렷한 기준 없이 기계적인 보고서 발행에만 집착하기도 한다.전략을 수립하고 실행해 성과를 피드백하는 과정에 사회적 기회 요인이 반영되지 못한다면 CSR 추진은 소모적이 될 수밖에 없을 것이다. IBM은 CSV라는 전략 프레임 재구성을 통해 기업이 수익을 내면서도 환경, 사회경제발전, 교육, 보건, 문맹퇴치 등 다양한 사회적 문제도 함께 해결해 지구촌의 근본적 문제와 갈등을 해소하면서 기업의 경쟁력을 높이고 지속 가능성을 확보하는 선순환 구조를 형성해 나가고 있다. CSV는 전략 이외의 또 다른 무언가에 대한 논의가 아니다. 기업의 본연적 가치 창출 전략의 사회적 기회 맥락을 되돌아봄으로써 재정립되는 비즈니스 모델과 가치 사슬의 혁신이다.

민승재 IBM M&C 총괄 상무(minsjae@kr.ibm.com)

박동천 Impact Square 공동대표(luveastsky@impactsquare.com)

민승재 상무는 한양대 독문과를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사 학위를 받았다.한국IBM에서 브랜드 및 이노베이션 팀리더, MBPS(Managed Business Process Services) 프로젝트 담당 임원 등을 역임했으며 2009년 1월부터 한국IBM의 마케팅 및 커뮤니케이션을 총괄해 오고 있다.

박동천 대표는 CSV 전문 컨설팅 회사인 임팩트스퀘어(www.impactsquare.com)에서 CSV 전략과 기업사회공헌 전략과 사업 실행 등의 프로젝트를 수행하고 있으며 한국가스공사, SK행복나눔재단 등 다수의 CSR 및CSV에 관련된 프로젝트를 경험한 바 있다.

출처: 동아비즈니스리뷰 94 호 (2011.12.01) http://bit.ly/tjd0fv