mini EMBA : 전략적 마케팅(시장지향적 경영)

mini EMBA : 전략적 마케팅(시장지향적 경영)

-연세 대학교 경영학과 '김동훈'교수님 강의

이슈 1. 

마케팅을 어떻게 하는지 모르는 것이 문제가 아니라.. 이를테면 가격인하 또는 가격상승을 할지 모르는 것이 아니라 그 가격이라는 것을 올려야하는지 그러면 안되는지 그리고 그 타이밍이 문제인 것이다.

이슈 2.

사람들이 흔히 오해하는 것 중 하나가 시장지향성(market orientation)과 마케팅지향성(marketing orientation)를 혼용해서 사용하고 있다는 점이다.

마케팅지향성이란 과거 마케팅의 전통적인 기능을 중심으로 마케팅을 인식하는 것으로 날씨마케팅, 냄새마케팅, 노이즈마케팅, 그린마케팅과 같은 것을 말한다.

사례 1. 초우량기업의 공통된 장점

-고객(그들의 밸류)을 알고

-그들의 고객에 대한 예리한 이해

-남다른 가치를 만들어낸다

사례 2. 인텔의 성공 원인은?

-결과론적인 판단(마케팅지향성):1등 기술, 조직/기술 구성 및 운영에 대한 짧은 싸이클, 잘난 사람들로 구성된 내부인원

-그 원인은?(마켓지향성 관점):시장과 고객에 대해 장기적인 가치 메이킹 플랜, 퓨처리즘에 대란 통찰과 투자, 출발은 시장/고객에서부터 시작 

- customer value -> "밸류 네트워킹" -> value innovation 

이슈 3. 

고객가치? 그래서 그걸 어떻게? 

최근들어 부쩍 남들이 모르는 기술찾아 사업을 진행한다는 것은 있을 수 없다. 경쟁의 극단인 "완전 경쟁 상황"(수많은 경쟁사,똑똑한 고객-인터넷 가격 검색 등)으로 점차 바뀌고 있기 때문이다. 이러한 시장 상황이라면 가격은 제조사의 형편이 아닌 시장에 의해 정해진다. 또한 그 가격은 점점 원가에 거의 가깝게 바뀌게 될 것이다.

( # my -> 때문에 과거 일본의 꾸리찌바나 린제조와 같은 운영 방식이 성공사례 등으로 주목을 받음과 동시에 반대로 효용성에 있어서는 다시금 논란에 휩싸이고 있는 이유하고 생각된다.)

사례 3. 용산과 같은 조립 Pc 시장

최신 모델, 생산, 영업, 가격에 대한 전략을 독점적으로 또는 남들보다 훨씬 빠르게 진행할 수 없는 구조하면 그것은 전략 포인트가 될 수 없는 것과 같다.

(물론 안타깝게도 그렇게 인지하는 회사는 거의 없지만, 단지 시장 상황 또는 경제 상황이 안좋거나 제도적인 문제라고 기만하는 경우가 대부분이다.)

이와 같이 뭐하나 옴짝달싹 할 수 없는 상황에서 조립 PC 회사인 '델'은 

자신의 전략포인트는 조립이 아니라고 선언한다. 그리고 그들은 자신이 하는 일은 주문을 받고 배송하는 것이다. 결국 "어드바이져"로서 자신의 역할 재정의 했다.

-> 결국 중요한 것은 " 어디에서 새로운 가치를 찾을 것인가 "인 것이다.

사례 4. 일반 브랜드의 마케팅 전략 수정 과정

- 런칭 전 : 우리의 고객 찾기, 명확한 정의, 인식, 메인타겟, 서브타겟. 

(예-모발 건강)

- 런칭 후 : 고객이 제품을 구매하기 시작하고 시간이 흐르고 매출 그래프를 그리면서 "최대한, 조금씩 더 많이 팔아야하는데" 또는 자신들의 성공 이후 비슷한 카피 브랜드들이 치고 올라오면 "우리의 고객의 이대로 뺏길 수 없어" 또는 "저런 비어있는 시장이 있었구나" 라며 매출을 위해 고객이 누구이든 상관하지 않고 고객 포지션 및 가격 없다. 

(예- 향 고객 + 가격 민감 고객 -> 모든 고객에게 잘 팔리기를 꿈꾼다

결국 나중에는 브랜드를 리뉴얼 또는 확장하게되고 그 과정을 일정주기마다 반복하게 된다.)

- 이해 : 무한한 자금이 있지 않는 이상, 본질적으로 경쟁력이 있을 만한 제품을 만들기 위해서는 초기 포지션한 시장에서 자신들의 "한정된 자원을" 모두 쏟아부어도 될까말까함에도 불구하고 영업팀의 형편은 쉽게 이를 받아들이기가 힘들다.

- 도출 1 : 사실 우리는 고객에 누군지 몰라서가 아니라 "우리가 타겟으로 하면 안되는 고객"에 대한(/결국 마케팅을 떠나 모든 상황은 트래이드 오프 상황이다. A를 선택했으면 B시장은 타겟하지 않겠다는 의미로 이해해야 한다.)이해와 중요도에 대한 인지 그리고 이에 대한 연구가 부족할 뿐이다.

- 사례 : 개인화 서비스를 한다고 가정해보자, 예컨대 맥도날드를 전화 주문 시 고객의 이름과 주문내역을 알고 응대를 한다면 어떻까? 물론 답은 둘로 나뉜다. 불쾌하거나 매우 만족하거나. 이러한 선택의 순간이 생길 경우 우리는 지체하지말고 "기분 나빠하면 우리 고객이 아니다"라고 말할 수 있어야 한다.

사례 5. 어떤 물건이 잘 팔리는가?

답은 싸고! 좋은! 것 ? 

- 땡, 

싸고 좋은거? 물건?과 같은 속성?은 수시로 바뀌고 상황별로 변덕이 심하다. 때문에 좋은 제품으로 인지시키기위해서는 속성적인 다른 것들을 다 떠나서 그들에게 남들과 다른 명백한 효익을 줄 수 있어야 한다.

사례 7. 민철씨는 매일 줄무늬만 입는 즐겨입는다. 

- 그럼 이 고객은 줄무늬 셔츠를 원하는 것인가 -> 답은 아니다.이다. 

- 그는 스트라이프라는 속성을 갖은 셔츠를 원하는 것이 아니라 "날씬해보이는 것"을 원하는 것이다. 단지 그 need를 해결하기위한 용도로 스트라이프라는 want로 해결하려고 하는 것일 뿐이다. 

- 만약 다른 어떤사람은 어두운색을 선호한다면 똑같은 니즈를 갖고 있어도 밖으로 표현되는 욕구는 다르다는 것을 알수 있을 것이다.

- 결국 1차적 욕구는 니즈(예-뚱뚱해보이지 않기)를 말하는 것이다, 2차적욕구는원트(옙-눈으로 보이는 모든 것, 자신이 알고 있는 범위 안에서의 방안 = 줄 무늬,날씨, 짙은색 등)

-그러다보니 전문가가 되면될수록.. 자신도 모르게(버튼, 줄무늬등에 대한 다양한 스팩) 기능적인 것에 몰입되게 된다. 스스로 고객에 대해 많이 연구하고 투자한다고 자기기만하게 된다. 

- 이를 "marketing Myopia"라고 하고 심지어 코카콜라도 이와 같은 실수를 겪었다.

사례 8.

일반적으로 경쟁사의 강점을 누르는 것보다 그들이 갖고 있던 강점을 오히려 역으로 뒤집어 약점으로 인식할 수 있도록 하는 것이 좋다.

- 콜라의 전통 -> "밸류 네트워킹" ->고루하다(그건 엄마 아빠나 먹는거) -> 팹시 제너레이션

- 콜라의 대응 : 맛을 바꾸자 -> 2년의 연구, 20만번 테스트 -> 콜라 광팬, 전재산 털어서 불매운동 -> 하지만 그런 고객도 테스트를 해보면 맛도 못 맞춘다 

- 이슈 : 그럼 고객들은 왜 저러지? -> 그럼 그들의 니즈는 무엇인가(겉으로는 맛이 이유라고 한다) => "소비경험"(모든 상황의 짬뽕과 그 과정에서 겪는 심리상태, 코카와 같은 감성적인 상품은 심리/경함적일 수 밖에 없다)이 중요하다 !

-BMW 컨셉의 핵심 또한 JOY(we don't make boring car), 

-문제 : 매출하락 -> 맛을 바꾸겠다 (전제-맛있어야 팔린다), 결국 물리적 속성인 맛에 대한 "marketing Myopia"(겉으로 나타나는 것에 매몰) 현상

이해. 

선택의 기준은 눈에 보이는 기능적인 요소가 아닌 니즈(원초적이고 그들도 모르는)에 대한 분석이 필요하다. "욕구분석 매트릭스"

- 같은 상황(want)에서도 다른 욕구(need)를 기반으로 할 수 있다.

- 같은 욕구도 전혀 다른 각각의 개별 상황에서 도출될 수도 있다.

- 결정된 want도 그 의사결정 단계를 경험하면서 다시 바뀔 수 있다. 

- 주의 : 작성시 유의할 점은 매트리스 블럭을 채우면서 분석된 내용이 어디에 해당하는지와 같은 분류를 고민하기보단 생각지도 못한 고객의 need를 찾는 것이

중요하다.

정리 

마케팅은 기법이 아닌 마인드(어떻게 사고하는가)가 핵심이다.

정리 1. 결국 마케팅의 과업 "ERRC"

- 기존의 유통구조 안에서 고민은 의미 없다. 문제는 그 유통방식 자체가 문제인데!

- 강남안에 10개 매장을 해야하는데 어디에 해야할까?

- 100평 안의 매장은 어떻게 꾸며야 할까?

정리 2. 결국 마케팅의 과업 "가치 전달방법을 더 넓게 생각해야 한다"

- 사례 : 햄 구매 관찰 - 마트에서 관찰된 고객은 진열대에 있는 여러 브랜드 상품의 무엇인가를 유심히 관찰하면서 들었다가 놨다가를 반복하다가 결국 저 안에 있는 상품을 구매했다. 결국 신선도를 찾은 것이다. 브랜드고 뭐고는 둘째인 것이다. 

- 분석 : 결국 관행은 아닌가?!

가장 중요한건 날짜인데.. 슬쩍, 너무나 쪼그맣게 찍혀있다. 물론 그들은 일부러 고객을 힘들게하거나 속이기 위해 "일부로 그런건 아니다. 단지 그것은 그저 관행이었을 뿐이다." 그 와중에 이쁜 또는 친절한 점원이 시식 행사를 하고 있다. 그럼 이 브랜드는 무엇을 가치고 생각하는 것인가. (한번 더.. )고객들은 무엇을 바라는가.

- 사전 이해 : 마켓 전략을 세우기 전에 자신이 속한 마켓에서 마켓쉐어 20%를 유지하기위해 얼마의 비용이 쓰이고, 추가로 1%를 추가하기 위해서는 얼마를 투자해야하는가. 또는 기존 20%를 15%로 낮추면 얼마의 비용이 세이브되는가 등에 대한 기본적인 이해가 필요하다.

- 대안 실행(포장 개선) 후 : 고객의 기대 수준을 높혀주는 순간 의외로 적은 금액으로 마켓쉐어 세일기간을 만들 수 있다. 물론 그 시도가 성공적이라면 몇 달도 채 가기 전에 경쟁사들의 유입을 목격하게 될 것이다. 하지만 이미 그때는 다수의 유입으로 인해 자연스럽게 마켓쉐어 세일기간이 끝나 버린 후이기 때문에 그때는 만들었던 새로운 시장에서 나와 다른 방향으로 가면 된다.

- 추가 사례: 색깔있는 차, 다양한 옵션의 차를 구매하거나 쇼핑할 때는 카달그가 아니라 직접봐야한다.

- 추가 사례: 1차로 포장을 바꾸고 2차로 구조적인 개편을 진행한다. 1차는 카피브랜드가 쉽게 진입할 수 있지만 유통 과정을 자체를 2일에서 1일로 줄이면 자신의 위치를 더욱 잘 지킬수 있게 될 것이다. 

- 마케팅 부서에서 유통부서의 업무(재원)을 활용할 수 있게 된다. 다시말해 "시장에서의 벨류를 만들기"위해 고안,찾고,네트워킹할 수 있다면 재원밖의 업무도 마케팅의 역할이 되는 것이다. 

정리 3. 결국 마케팅의 과업 "로열티"

- 고객 평가의 결과는 5점 척도에서 3.9 정도가 적당하다. 물론 5점도 가능하지만 그럼 거덜난다. 단 점차 상향평준화되어가면서 더욱 가파라지고있다. 

- 유형 : 행동적 로열티(행위, 재구매율, 마일리지, 쿠폰)과 태도적 로열티(사고싶은 마음)로 나뉜다.

- 다만, 각종 로열티 프로그램이 너무 많아져서 행동적 로열티가 흔해졌다. 가까 로열티, 옆에 새 식당이 생기면 하루아침에 갈아탄다. 따라서 4정도의 만족도까지는 언제나 갈아탈수 있는 고객이다. 5정도는 가져야 가능, 다만 그에 대한 보상은 충분하다. "객당가 상승"

- 이와같은 5점 척도의 고객. 다시말해 로열티 고객은 다양한 긍정적 영향을 끼치고 있는데 그중 하나가 타인에게 자발적으로 "추천"을 함으로써 신규고객 확보 비용을 낮추는 효과를 준다는 점이다.

- 또한 비싼 가격에도 상품을 구매해준다. 아- '그럼 나쁜거 아니냐'할 수 있다. 물론 여기서 돈을 더 받아먹는 다는 것은 "세일을 안할때도 사준다."라는 것을 말한 것이다. 다시말해 "경쟁사는 세일은 하고 우리는 세일을 안하는데도 팔리는 경우"가 로열티를 확인할 수 있는 가장 정확한 방법 중 하나이다.

이슈 4. 

market driven VS market driving 

- 최근 아이폰과 같은 스마트 기기와 같은 빠르게 전개되는 제품들에 대한 사례를 통해 일부 전문가는 고객 분석과 통계를 활용한 마케팅을 넘어 뛰어난 제품이 고객을 선도해야한다는 의견을 피력하고 있다.

- 대표적인 시장 선도 사례는 애플.. 아니 스티브 잡스일 것이다. 

- 그럼.. 과연 뛰어난 제품을 통해 고객 욕구는 창출될 수 있는가? 

- 마케팅의 답은 없다. 과연 잡스는 세상과 상관없이 아이폰을 만들었을까? 

분석 : 정보의 시대 + 모빌리티 (시시가각-돌아다니면서) 

:그 당시 상황을 보면 누구나 예측하고 고려하고 있던 화두가 바로 

+ 그런 want를 지닌 사람이 보편화 

+ 문외한들도 엑세스해야한다(과거/인터넷 검색 자격증->지금/누구나)

분석 : 잡스의 다른 점은 무엇인가? 

시장이 그 방향으로 가기도 전에 깨닿고 그것이 앞으로의 세상에서 무지하게 중요하다! 라는 남다른 인식!과 과감히 그것에 투자할 수 있는 것이 달랐다. 누구나 생각하지 않았던 것은 아니지만 그만큼 중요하다고 생각했다.

- 실행 이후 : 그리고 그것을 너무 창의적으로 풀어냈다.(경험의 과정)

- 결국 : 시장지향적을 버리고 시장선도가 아니라 시장드리븐을 더욱 기본적으로 파악하고 관심을 갖아야한다.

사례 9.

1달러짜리 싸구려 쥐덪 VS 1달러짜리 견고하고 쫗은 쥐덪

-예전엔 그냥 버리면되는데..안버릴려면 끔직한 일을 해야한다.

-좋은 것에 대한 정의를 시장에서 냉정히 판단할 필요가 있다.

-혁신적인 제품을 만들기 전에 보다 민감해야한다.