부런치_ 루이비통도 넷플릭스처럼(작성 중)

부런치_ 루이비통도 넷플릭스처럼

 

1) 한줄 평

: 바로 이전에 '아마존 이노베이션' 책을 통해 알게 된 내용들과 궁합이 잘 맞는 내용이 많아 유익한 시간이었다. 

특정 사안에 대해 외부에서 접한 솔루션의 경우 - 특히 아마존 - 아무리 탁월해도 각 조직 마다의 환경은 저마다 다르기 때문에 머리로는 이해하고 실무에 적용하기에는 다소 시간이 걸리게 마련이다. 하지만 '루이비통도 넷플릭스처럼'에서는 다양한 환경에서 - 특히 아마존으로부터 위헙을 받는 - 극복하거나 극복의 과정에 있는 상황들에 대한 간접적인 케이스 스터디를 통해 보다 빠르게 실무에 적용해 - 물론 완성이 아닌, 진행 중이지만 - 볼 수 있었다.

만약 '아마존 이노베이션'을 먼저 읽지 않고 이 책을 읽었다면, 어떤 느낌이었을까? 기회가 된다면 나중에라도 이 서적에 대한 다른 모임에 참석할 기회가 생긴다면, 꼭 참석해서 그들의 생각을 듣고 싶어졌다. 

 

2) 인상 깊은 구절 3가지

p.201 파레토 법칙, 전체고객의 20%가 전체 매출의 80%를 창출한다. 수익성을 악화시키거나 낮은 고객들을 보유해야하는 명분을 고민할 필요가 있다.  가장 수익성이 높은 상위 5% 고객이 수익의 150%, 전체 고객 중 40%만이 +수익성을 보였다. 반면, 하위 10%고객은 전체 수익의 120%에 달하는 손실을 끼쳤다. 고객 곡선 While curve, 수익성이 가장 높은 고객부터 순서대로 수익성을 누적시켜 더하면 상위 고객 20가 숙익의 200%상을 차지함을 알 수 있다. 

때문에 장기적으로 수익성이 예상되는 잠재고객 확보와 유지가 중요하며, 총 고객수나 전체 시장 점유율 만으로는 수익성을 악화시키는 고객을 구분하는데는 한계가 있다.

참고 https://mbanote2.tistory.com/197

롱테일법칙 vs 파레토법칙 개념정리

p.213 클릭을 유도하는 속임수는 쓸 수 있지만 공유하도록 속일 수는 없다. 멋지냐,기발하냐,재미있냐,가치있냐 이런 질문은 할 필요가 없다. 대신 대중에게 어떤 관련성이 있는지를 물어야한다 

p.241 광고는 참여와 설득 두가지 목적을 달성해야한다 

p.242 광고주는 소비자에 대한 모든 정보, 예를 들면 인구통계, 관심사, 인맥 네트워크, 인스타그램과 같은 소셜미디어에 작성한 내용을 파악하는데 혈안이 되어 있다. 소비자에 대해 많이 알면 알수록 그들과 더운 연관된, 정교한 광고를 할 수 있을 것으로 생각하기 때문이다. 그러나 소비자는 생각보다 훨씬 복잡하고 다차원적인 존재이다. 어떤 메시지에 대한 태도나 수용 정도는 소비자가 처한 상황에 따라 크게 달라진다 

p.243 마이크로 모멘츠 시대, 순간을 공략하는 마케팅이 필요하다. 같은 콘텐츠라도 맥락이 달라지면 그 효과가 급감한다. 적절한 상황과 순간에 메시지 전달해야하는 이유이다. 

 

p.247 특정한 순간의 소비자의 의향과 맥락을 이해하려면 기업은 소비자와 모든 접점을 아우르는 전체 여정을 그려 볼 필요가 있다. 설문조사나 소비자의 디지털 궤적파악보다 민족지학적조사와 관찰조사가 소비자의 여정을 이해하는데 더 중요한 통찰을 준다. 하지만 매니저들은 고객 여정을 그릴 때 제품에 집중하느라 더 깊은 통찰을 줄 수 있는 더 광범위한 고객 여정을 등한시 하는 경향이 있다.

사례로 세포라- 매장에 너무 많은 선택지에 대한 고객 부담을 최소화하기 위해 매장에서 스마트폰으로 제품을 스캔하면 즉시 평점과 리뷰를 볼 수있는 모바일 앱을 출시했다-와 DBS은행 - 소비자가 대출 신청을 고려하기 훨씬 전에 관심지역의 집값이나 주변 시설 정보를  선제적으로 제공해 가치를 만들어 냄-이 있다.

p.252 광고비의 절반은 낭비다. 문제는 그 절반이 어느 쪽인지 모른다는 점이다. 물론 기술의 발전으로 모든 클릭을 추적하고 빅데이터를 통한 패턴, 상관관계 발견이 가능할지 모른다. 하지만 그 수치가 실제 매출이나 수익에 얼마나 직결되는지를 보여주지는 않는다. 

 

3) 중요 개념 3가지

p.201 단순 클릭률, 회원수, 순위에 대한 지표 지양하고 실효성있는 모니터링-고객 수익성 측정 고객세그먼트별로 투입비용 산정-을 통해 전방위적인 고객여정 안에서 그들의 마이크로모멘트(필요로하는 순간, 그러한 패턴)를 찾는다.

그리고 그들이 필요로하는 순간-그들의 의향이 확인되는 순간- 고객어필포인트(관심 카테고리)에 맞는 -스내커블- 콘텐츠를 통해 그들의 참여와 설득을 이끌어 낸다.

p.247 마이크로모멘트는 의향-맥락-즉각성이 본질이다. 

광고는 이제 도달 범위와 빈도로 겨루는 게임이 아니다. 지금은 어느때보다도 소비자의 의향이 그 사람의 정체성이나 인적사항보다 더 중요하고, 즉각성이 브랜드 충성도보다 더 중요 

p.253 상관관계 VS 인과관계 

 

4) 감상평

먼저, - 너무 늦지 않은 때에 만나서 다행이다. 줄곧 제품에만 신경을 쓰고 있던 것은 아니었나 되돌아 볼 수 있는 계기가 되었다. 한동안 잊고 있던 , 고객생애가치. 

진행 중인 구축 사업, 특히 통계분석에 대한 설계와 관련 콘텐츠 설계를 진행하기 앞서 많은 도움이 되었다. 너무 데이터들을 트레킹하기에 앞서, 사용자의 여정속에서 유의미한 콘텐츠를 제공하기 위해 커뮤니티 운영 팀과 내부 스터디를 진행하고 있다. 더불어 마스터카드 디지털 엔진을 모티브로 소비자의 의향을 고려한 자체 광고 엔진(커뮤니티 밸런싱 엔진)을 개발 중이다.

먼저 고객들의 유입채널을 구분하고, 각 채널의 여정에서 마주하게되는 고객의 마이크로모멘트(상황,패턴)에 즉각적으로 대응할 수 있는 어필포인트(관심 카테고리)를 고려하여 상황별, 유형별 콘텐츠를 나누어 기획하고 있다.

같은 콘텐츠라도 맥락이 달라지면 그 효과가 급감한다. 는 문구가 아직도 기억에 생생하다. 앞으로는 탁월한 메시지, 쓸모에 대한 설득에 대한 고민 이전에 사용자의 여정속에서 서비스가 제공하고자 하는 맥락과 타당성에 대해 먼저 생각해봐야겠다.

그리고 그 접점이라 할 수 있는 콘텐츠를 만드는 과정에서, 스토리텔링이 아닌 스토리메이킹을 통해 고객이 먼저, 의향을 갖고 참여할 수 있는 방안은 없는지 계속해서 열일하고 있는 중이다.

 

5) 토론 아젠다

p.256 페이지 좋아요에 대한 효과 논의에 대한 내용에서.. -My 페이지 '좋아요'는 북마크, RSS정도에 불가하지 않은가..-프레임을 바꾸면 어떨까? 페이지가 아닌 페이지 내, 콘텐츠에 대한 '좋아요'와 '공유하기'가 더 중요한 것 아닐까? 이를테면 페이지 내, 콘텐츠 유형별 좋아요(공유하기)수를 비교해봐야 하는 것 아닌가? 

p.253 '이론의 종말 : 데이터 홍수가 과학적 접근을 무용지물로 만든다'의 내용에서 논리의 비약이 심하다는 느낌이 들었다. 과학적 접근이 무엇인가? 과학적이라는 뜻이 과거에 정의 또는 합의된 이론(공식)으로 증명(풀이) 가능한 범위만을 말하는 것인가.

p.254 구글 코릴레이트 - 관계 있어보이는데? - 여정을 보라며?

 

6) 커머스 비즈니스 사례

커머스의 지형이 바뀌고 있다. 오프라인에서 온라인커머스로 이동하는가 싶더니 두 채널이 결한된 O2O커머스가 주목받고 있다. 그 뒤로는 개인적으로, 커뮤니티 커머스가 주목받기 시작할 것 같다. 

프로슈머라는 말이 무색하게 많은 사람들이 -의도하건 그렇지않건-유통의 핵심구성원으로 참여되고 있다. 그러한 거래시장이 가능한 배경으로는 기능적으로 특별할 것 없는 커뮤니티 게시판이다. 2019년 오늘날 보통 사람들은 그 흔한 게시판을 통해 스스로 세포마켓을 구성하는 판매자겸 소비자로 활동하고 있다. 

그런 생각이 있었다. 검색해보니, 역시, 아니나다를까, 커뮤니티 커머스가 버젓히 존재하고 있었다. 나만 모르고 있을 뿐이었다.

(1) 영상-라이브커머스 

https://blog.sendbird.com/ko/%EB%9D%BC%EC%9D%B4%EB%B8%8C-%EC%BB%A4%EB%A8%B8%EC%8A%A4%EC%9D%98-%EC%8B%9C%EB%8C%80-%EC%95%9E%EC%84%9C%EA%B0%80%EB%8A%94-%EA%B8%B0%EC%97%85-%EB%90%98%EA%B8%B0

(2) 콘텐츠 테이터 커머스, 스타일쉐어  

https://www.theteams.kr/teams/866/post/64940

(3) 콘텐츠 커머스, 샤오홍슈

http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2018051716467713896&daum 

http://www.fashionnetkorea.com/wgti/file/Weekly%20Global%20Trend%20Issue_20171207.pdf 

http://mindndetails.com/?p=1633 

 

 

보너스. - 루이비통과 같은 브랜드가 넷플릭스와 같은 방식으로 문제를 해결하는 내용은 많지 않은 것 같아 아쉬웠다. 루이비통은 단순한 상품이 아니다. 희소성이 핵심가치인 하이엔드 브랜드이다. 늘 새로움을 추구하지만 움직일 수 있는 보폭은 매우 제한 적이다. 책에는 나오지 않았지만 관련한 성공사례로는

사례1) 구찌의 사례가 있을 수 있겠다. 

https://www.fashionnetkorea.com/market/market_gl_fashionpeople.asp?gubun=FASHION&mode=view&strOpt=menu_cd:&idx=1289

'구찌의 디지털마케팅 전략'

제3자의 전자상거래 사이트에 대한 구찌의 가시성뿐 아니라 고객 서비스를 위한 품격 있는 전자 상거래 사이트와 콘텐츠 통합, 그리고 구매 가능한 기능을 높게 평가되었다. 또한 소셜미디어 상호 작용이 전년 대비 두 배나 증가했으며, 검색 엔진 최적화와 효과적인 온라인 광고를 포함한 디지털 마케팅에도 성공했다.

구찌는 소셜미디어 등 자신의 취향을 공유하거나 과시할 수 있는 플랫폼이 자리잡으면서 소비자들의 이러한 욕망을 극대화 된다고 생각했다. 글, 사진, 동영상 등 다양한 일상 콘텐츠의 공유 과정에서 소비자들은 자신의 라이프스타일을 다른 사람들에게 보여주고 이를 통해 취향의 우수성을 인정받고 싶어한다.는 점에 주목했다. 책의 내용에 비추어 해석을 해보면, 사용자의 여정과 의향에 집중한, 그리고 책의 제목과 가장 어울리는 사례가 아닌가 한다.

 모바일 디바이스를 몸에 필수 충족 요건처럼 지니고 다니는 밀레니얼 세대들의 여정을 기반으로 다차원적으로 접점을 만들어갔다. 먼저, 익숙한 플랫폼을 통해 참신하고 질적인 콘텐츠를 고객에 접근할 수 있는 기회를 마련하고 자체적으로 만들어 운영하고 있는 구찌 플레이스(어플리케이션)는 브랜드에 대한 특별한 스토리를 좀 더 편리하게 접하고, 동시에 직접 그 장소에 방문 할 경우 체크인 뱃지를 제공하여 다시, 플랫폼(개인의 소셜 네트워크)에 공유 할 수 있도록 재미 요소를 더했다.

얼마 전에 내 단톡방에도 구찌 이모티콘이 올라왔다 ㅎ

무료 구찌 이모티콘

사례2) 누군가에게 “오늘 컨디션 어떠냐”고 물었는데 “구찌(GUCCI)”라고 답하더라도 명품을 떠올리면 안 된다. 구찌는 밀레니얼 세대에게 ‘좋다’ ‘멋지다’는 의미다.

https://www.hankyung.com/economy/article/2018100430401

망해가던 구찌는 어떻게 3년 만에 '명품계 아이돌'이 됐나

세계 최대 소비재 기업인 유니레버의 폴 폴먼 CEO는 최근 한 인터뷰에서 “우리 회사에 닥쳐올 가장 큰 위협은 밀레니얼 세대와의 연결고리를 잃어버리는 것”이라고 했다. 

도브, 바세린 등을 생산하는 유니레버는 지난해 20년 만에 처음으로 신제품 6개를 내놨다. 친환경 샴푸와 샤워젤 시리즈다. 작은 스타트업(신생 벤처기업) 투자도 늘고 있다. 112년 역사의 켈로그와 150년 역사의 캠벨수프는 지난해 벤처캐피털을 설립했다. 네슬레는 스페셜티 커피 브랜드 블루보틀의 지분을 인수하기도 했다. 미국 최대 육류회사인 타이슨푸드는 식물성 단백질로 육류 대체품을 생산하는 비욘드미트에, 주류기업 AB인베브는 지난 2년간 세계 각국의 수제 맥주 회사 20곳에 투자했다. 

마크 슈나이더 네슬레 CEO는 최근 투자자들에게 “밀레니얼 세대는 곧 그들의 인생 그래프에서 소득이 가장 높은 구간을 지나가게 될 것”이라며 “그들의 취향과 니즈를 파악하는 게 소비재 기업의 최우선 과제”라고 말했다

 

사례3) 루이비통에 대한 D.T. 기사도 있다. 그런데.. 2011년~2015년에 이 책에서 언급한 대부분을 진행했다. 하지만 2017년의 기사를보면 지난 D.T가 성공적으로 보이진 않는다. 결국 기승전-쇼핑몰 정도로 밖에 보이지 않는 듯한 아쉬움?이 있다.

2011년  http://www.vizucom.co.kr/fashionfeature/5351

비주컴

2015년  https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=mprcompany&logNo=220359181627&proxyReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F

통합 디지털 마케팅의 힘을 보여준 루이비통(Louis Vuitton)

2017년 http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1501453

온라인 마케팅 시동 건 루이비통

2017년  http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2017/05/26/2017052602518.html

‘럭셔리 민주주의’ 시대… 특권 내려놓은 명품, 온라인 비즈니스로 승부수

2018년 http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=sanail0907&logNo=221360600208&parentCategoryNo=&categoryNo=21&viewDate=&isShowPopularPosts=true&from=search

명품 브랜드의 디지털 마케팅 전략과 사례 _ 메조미디어