서비스디자인 교과서를 읽고

서비스디자인 교과서를 읽고

변찬우

 

서디인 미니 프로젝트를 진행하면서 느낀 점과

책을 읽으면서 미처 생각하지 못했던 부분, 또는 다양한 방법론에 대한 부분을 발췌해본다.

 

 

내가 생각하는 이 책의 주요내용 

88. 고객맨탈모델확인 -> 인터뷰

101. 기업의 활동이유(불쾌한행동을 하는 이유) -> 벤치마킹

146. 사용자에게 어떤 감성을 제공하는가 ->  벤치마킹, 목적 또는 인터뷰

173. the five ways -> 벤치마킹, 인터뷰

178. 모바일 민족지학 -> 인터뷰 (그대로 가져다 쓸수는 없겠지만 약간 변형해서, 그들이 연애의 과정 또는 앱을 사용하는 과정을 적성하도록 해서 스스로 터치포인트를 정의하고 효과를 측정하도록 해보는 것도 재미있을 것 같아요..)

188. What if -> 인터뷰 (아직 정의되지도, 사용되지도 않은 리얼타임에 대한 일부기능 또는 감성들에 대한 피드백을 사전에 받아 볼 수 있을 것 같아요)

208. 스토리 텔링 -> 인터뷰 결과를 바탕으로 스토리 텔링을 할 수 있지 않을까요?

210. 서비스 블루프린트 -> 리서치 결과로 간단한 블루프린트 초안을 만들어서 개선시켜나가면 좋을 것 같아요.

234.고객의 좋지않은 순간을 이슈 카드에 적어... ->  벤치마킹, 인터뷰

251. 의견을 제시해준 것에 대한 감사 이메일... -> 인터뷰(지난번 스터디때 준표님 말씀처럼 인터뷰 자체도 어떻게보면 서비스인데.. 너무 기능적?(원하는 것만 취하고 끝인..)이었다는 생각이 들었어요.. 사실 인터뷰가 가장 먼저 고객과 만나는 자리인데말이죠... 그래서 이부분을 읽는 순간 뜨끔-했어요 ㅋㅋㅋ)

293. 사용자들의 편견없는 의견을 듣기위해서는-> 인터뷰에 적용

294,295. 액션리서치 -> 인터뷰에 적용

297. 적절하고 수익성있는 서비스를 만들기위해서는 -> 벤치마킹, 비지니스모델링

311. 고객여정지도와 서비스 블루프린트를 통합하라

각 항목에 대한 구체적인 내용

>사용성: Usability :단순해야 한다.(p.89)

고객의 맨탈모델을 확인하기 위한 좋은 방법은 고객을 체계적인 방법으로 도와 직접 사이트를 구조화할 수 있도록 만드는 것이다. 사용성에는 빈도(Frequency), 순서(Sequency), 중요도(Important)라는 핵심개념이 있다.

‘빈도’는 고객이 가장 자주 하는 일이 순서에서 중요한 위치를 차지해야 한다는 것을 뜻한다.

‘순서’는 차례로 발생하는 행동이 차례대로 제시되어야 한다는 것을 의미 한다.

‘중요도’는 중요한 정보가 정확하고 알맞은 순간에 전달되어야 한다는 것을 뜻한다.

<when   : 벤치마킹 또는 인뎁스 진행 시

<how to : 연인이 커플 앱을 얼마나 자주 실행하는 지, 실행 후 가장 먼저 확인하는 기능은. 어떤 기능을 가장 먼저 실행(확인)하는 지와 그 이유를 파악한다.

 

>매력: 좋은 것을 넘어 훌륭한 것으로(p.91)

매력의 기준은 사람마다 다르다.매력적인 서비스를 위해서는 강력한 내부의 지지와 브랜드, 디자인 관리를 위한 지식이 필요하다. 매력은 세가지 요소로 만들어진다. (1)유용성:서비스가 고객에게 제공하는 기능(가치) (2)사용성:고객과 쉽게 상호 작용하는 서비스 (3)즐거움:고객을 감성적으로 즐겁게 하는 상호작용

<when   : 컨셉정의

<how to : 각 요소들을 고려하여 코어 컨셉을 정의하도록 한다.

 

 

>나쁜 서비스 (p.100)

나쁜 서비스라는 결과를 불러일으킴에도 기업과 직원들이 특정한 행동을 한 데에는 그만한 이유가 있었을 것이다. (중략) 그것을 개선하기 전에 그것을 왜 이런 불쾌한 서비스가 발생하는 지를 이해하고 그 원인을 찾으려고 한다. 다음의 질문을 통해 고민을 알아볼 수 있다.

(1)왜 기업들은 불쾌한 서비스를 제공하거나 받아들이나?

(2)이런 맥락에서 경영학의 역할은 무엇인가?

(3)이 상황을 개선하기 위한 디자인 사고의 역할은 무엇인가?

(4)기존의 경영 모델은 왜 좋은 서비스 디자인을 위한 충분한 논거를 제공하지 못하는가?

(5)서비스 디자인은 어떻게 디자인 사고를 이용해 블루 오션을 창출하는가?

<when   : 벤치마킹

<how to : 개선에 앞서 그 원인을 파악하고 그것을 운영 또는 경영의 관점에서 재해석해본다.

 

 

>서비스디자인의 실행 (p.105)

서비스 디자인의 틀을 잡고 이를 경영 사고의 논리에 적용함으로써 총체적 관점의 서비스 디자인을 실행 할 수 있다.(그 어떤 그래픽 요소도 홀로 작용하는 경우는 없다. 그래픽 요소가 사용자에게 끼치는 영향은 사용자의 물리적 혹은 감성적 환경에 따라 달라진다.

<when   : 컨셉정의

<how to : 같은 기능도 같은 사용자도 상황에 따라 다른 반응을 보일 수 있다.

 

 

>블루오션 액션 프레임웍 (p.107)

새로운 가치를 창출하기 위한 액션 프레임웍 (1) 증가 : 표준이상으로 높혀야하는 요소는 무엇인가? (2)감소 : 표준 이하로 낮춰야하는 요소는 무엇인가?  (3)창출 : 새롭게 만들어야 하는 요소는 무엇인가? (3) 제거 : 당연하다고 여겨지는 요소 가운데 빼야 하는 것은 무엇인가?

<when   : 컨셉정의

<how to : 기본적인 기능을 제공하다보면 결국 정체성을 잃을 수 있다.

 

 

>고객 다시 끌어들이기(p.111)

사용자에 집중하는 것이 운영 관점과 디자인 관점 사이의 주요 차이점이다.

(1)운영 관점(Operations Perspective) : 기술중심(Technology Centred), 제품(Artefeacts), 표준화(Standardisation, 효율성(Efficiency)

(2)디자인 관점(Design Perspective) : 인간중심(Human Centred), 내러티브(Narrative), 변수(Variation, 경험(Experience)

<when   : 컨셉정의, BM설정

<how to :  실제 운영 인력과 수익구조관련 인원을 고려하여 서비스 디자인

 

 

> 발견(p.133)

과제는 해결책을 찾는 것이 아니라 문제점을 찾는 것이다. 고객과 잠재 고객의 관점에서 특정 서비스의 상황을 명확히 이해하는 것은 성공적인 서비스를 디자인을 위해 아주 중요하다.

다시 말하지만 큰 그림을 계속 보며 최대한 고객의 행동 뒤에 숨어 있는 진정한 동기를 알아내는 것이 중요하다. 즉 단순히 경험적인 데이터를 모으는 것이 아니라 그를 통한 통찰을 얻어내는 것이 중요하다. 서비스 디자인은 즉각적인 해결책을 찾는 것이 아니라 먼저 문제를 찾는 것이다.

<when   : 인터뷰, 벤치마킹, 콘셉트

<how to : 직접적인 사용자의 nedds를 파악할 수 있는 기회를 얻는다.

 

 

> AT-ONE 의 경험 단계(p.)

사람들이 서비스를 어떻게 경험하는 지에 대한 이해를 기반으로 한다. 오늘날의 고객들은 일상의 문제를 기능적으로 해결하는 것뿐 아니라 ‘즐겁게'해결하기를 바란다.

그들은 기능을 제공하는 것이 아니라 우리에게 경험을 제공해주기 때문이다.

(1)랜즈이 순서를 결정(Actors Plan서비스를 제공하는 협력자의 새로운 조합, Touchpoints고객과 서비스 사이의 터치포인트 조정과 개발, Offerings Plan서비스가 실제로 무엇을 제공하는지에 대한 설계, Needs Plan서비스가 만족하게 하는 요구, Experience Plan서비스가 고객에게 전달하는 경험) (2)각 알파벳에 해당하는 워크숍을 분석하고 계획한다.(2)각 워크숍에서 가장 유망한 아이디어 다섯 가지를 선택한다.(3)하나에서 다섯 가지 정도의 종합적인 콘셉트를 생성하고 결합하기 위한 워크숍을 진행한다. (5)최종 콘셉트를 시각화해 전달한다.

<when   : 콘셉트 정의

<how to : 주요기능과 콘셉정의에 대해 구성원 대다수의 의견을 수렴할 수 있도록 한다.

 

 

> 다섯 단계의 왜 The Five Whys 이해 관계자의 잠재적 동기 밝히기.(p.172)

<when   : 콘셉트정의, 인터뷰

<how to : 우리는 아직 우리끼리의 방향조차 동기화되지 못하고 있는 것 같다.

               고객 또한 원초적인 자신의 동기와 선호 유형 및 니즈에 대해 모르고 있는 경우가 많다.

 

 

>모바일 민족지학 Mobile Ethnography(p.178)

<when   : 인터뷰

<how to : 사용자가 직접 그들만의 연애 일상에 대해 기록하도록 한다.(커플 간 연락 유형,사용하는 시점 별, 항목별 사용자의 관심도 파악

 

 

> What if (p.188)

‘만약에’와 같은 질문은 참여자들이 일상적인 문제에 국한하지 않고 가능한 미래상황을 탐구할 수 있도록 돕고 있다. 서비스 디자이너들이 색다른 서비스 시나리오를 탐구 할 수 있도록 다양한 부분에서도 도와주고 있다.

<when   : 인터뷰, 비지니스 모델, 컨셉정의

<how to : 아직 구체화되지않은 서비스이기 때문에 관련 내용에 대한 사용자에 대한 탐구가 필요할 것 같다.

 

 

>우선순위표(p.234)

고객의 경험에서 ‘좋지 않은 순간을' 이슈 카드에 옮겨 적고 고객여정맵을 통해 깊게 토론한다.

<when   : 벤치마킹, 컨셉정의

<how to : 기존에 사용중인 앱을 사용하면서 순간순간 좋지않은 점을 체크할 때, 단순히 기능적인 부분이 아닌 각 상황에 대한, 기분에 대한 유형별 결과를 도출해낼 수 있을 것 같다.

 

 

>스누크의 프로세스(p.244)

일반적으로 디자인을 하는 동안에는 결과물이 제품일지, 서비스일지,인터페이스나 다른 형태일지 알지 못한다.디자인 과정의 목적은 근본적인 문제와 기회를 정의하고, 어떤것을 디자인하고 생산할지,어떤 것이 필요 없는지 결정하는 것이다.

 

마이폴리스는 작은 아이디어에서 시작되었다. 스누크의 프로젝트팀은 이 아이디어를 바탕으로 누가,언제,어디서,어떻게,왜 그 서비스를 이용할 것 인지와 같은 서비스 상황과 잠재적 사용자들에 대해 살펴보아야 했다. 창작 단계에서 탐구 단계로 넘어가면서 아이디어는 재구성되었고, 그것을 중심으로 서비스에 새로운 가치를 더할 수 있었다. (중략) 스누크는 순간적인 아이디어를 바탕으로 마이폴리스 서비스를 개발했지만, 이후 서비스 디자인 사고 및 다른 다양한 연구 기법을 이용해 그 아이디어를 발전 시키고 검증했다.

<when   : 컨셉도출, 인터뷰

<how to : 우리와 같이 작은 아이디어에서 시작한 마이폴리스의 사례, 신규 서비스의 구체와에 대한 부분을 참조하면 좋을 것 같다.

 

 

> 탐구: 마케팅,인식 강화하기(p.251)

마이폴리스 서비스는 아주 세세한 사항까지 디자인 되었다. 의견을 제시해 준 것에 대한 감사 이메일 내용과 대중에게 경찰이 건네는 카드, 라디오 광고 문구, 자선 단체의 벽에 붙여질 포스터 등 모든 것을 디자인 했다.

<when   : 인터뷰

<how to : 인터뷰는 고객과 만나는 첫인상이고 인터뷰를 통해 브랜드에 대한 맨탈모델이 그려지기도하고 이를 통해 광고 효과를 얻기 때문에 보다 상세한 디자인과정이 필요하다.

 

 

> 탐구(p.293)

서비스와의 상호작용에 대해 사용자들의 편견 없는 의견을 듣기 위해서는 프로젝트에 관한 정보를 너무 많이 공유하지 않는 것이 중요하다.

<when   : 인터뷰

 

 

>액션 리서치(p.294)

액션 리서치에서 얻은 통찰은 고객에게 접근하기 위해서는 고객의 언어를 사용해 정보를 간단하게 전달해야 한다는 것이다. 고객 대부분은 모든 글을 다 읽기 위해 에너지를 소비하지 않았다. 특히 서비스가 무엇에 관한 것인지 바로 이해하지 못하면 더욱 관심을 두지 않았다.

또한 무엇을 설명하는지 명확히 설명하기 위해서는 서비스에 포함된 내용 다수가 내용과 분리되어야 한다는 것을 알았다.

<when   : 인터뷰

 

 

> 해결책(p.296)

해결책은(중략) 동의를 얻기 위한 번거로운 과정을 생략하고 자동으로 계약을 변경해 서비스 수수료를 낮추는 것이었다.

결과 : SEB의 목표는 고객의 80%를 ‘간편한 일상’에 가입 시키는 것이었다.

최종 제안 : 적절하고 수익성이 있는 서비스를 만들기 위해서는 사용자의 상황, 요구, 사고방식, 동기를 진심으로 이해해야 한다. 사업 개발 과정의 일부로 고객들을 참여 시키고 함께 상호작용하는 것은 고객에게 의미있는 가치를 제공할 수 있을 뿐 아니라 이를 통해 고객은 해당 비지니스를 바라봄으로써 그에 대해 많은 것을 배울 수 있다.

<when   : 비지니스 모델

<how to : 사용자가 자연스럽게 접하거나 인식할 수 있도록 하는 점이 중요한 것 같다.

 

 

>고객 여정 지도와 서비스 청사진에 동기를 통합하라(p.311)

스틱도른의 마이서비스펠로우 같은 역동적인 고객 여정 지도나 서비스 평가를 위한 도구를 개발하기 위한 노력의 일환인 폴레인의 최근 연구는 제품과 서비스 개발에서 동기부여적 행동이나 탈동기적 행동의 기표로서 사용자의 기분과 임시적인 참여를 강조했다. (중략)이 모든 연구는 서비스의 접점에서 동기를 부여하거나 의욕을 꺽는 사건들이 언제 어떻게 일어나는지, 어떻게 이들이 전반적인 사용자 서비스 개념에 영향을 미치는지 시각적으로 체계화하고 예측하려고 할 때 발생하는 복잡성을 강조했다.

 

유기체적 동기부여의 관점은 이를 지지하는 문헌과 경험적 연구를 바탕으로 개인의 다양한

동기부여 상태를 무동기에서 내재적 동기까지의 여섯 단계로 표현한 몰입지도(Emgagaement Mapping)를 제공한다. 이를 이용해 서비스디자이너는 고객 여정 지도에 다양한 동기의 개념을 통합할 수 있다. 이런 시각화는 디자인 과정에서 결정을 내리기 위해 사용하거나 디자이너들이 서비스를 사용자의 동기유발적 관점에서 보기 위해, 또는 생상적인 방식을 사용자 스스로 서비스 경험을 개선하고 유지할 수 있도록 하기 위해 이용한다.

 

이 글의 결론은 서비스 디자인 사고자가 인간의 동기에 대한 개념화와 시각화를 완수하고 인간의 모든 행동을 성장과 잠재력을 가진 유기채로 바라볼 때 자신들이 활동하고 있는 분야에서 새로운 통찰을 얻을 수 있다는 것이다.